第十五章麥 金塔電腦的發佈 在宇宙中留下印跡 爆炸式宣傳 文 / 沃爾特·艾薩克森

    多年來，史蒂夫·喬布斯已成為產品發佈大師。以麥金塔電腦的發佈為例，雷德利·斯科特的驚人廣告僅僅是產品發佈的一部分，還有一部分是媒體報道。

    喬布斯知道如何激發媒體進行爆炸式宣傳，這種宣傳方式威力強大，會像連鎖反應一樣越來越瘋狂。只要有重要的產品發佈，喬布斯就會經常重複使用這一方法，從1984年的麥金塔電腦到2010年的iPad發佈都是如此，這已經成為一種現象。他就像一個魔術師，能夠一遍又一遍地施用相同的伎倆，即便記者們已經目睹多次，也知道事情會如何發展。有一些竅門是他從裡吉斯·麥肯納那裡學來的，麥肯納擅長引導和激發自負的記者。但是，在如何挑起記者的興奮之情、操縱新聞工作者的競爭本能和通過透露獨家新聞獲得豐厚回報方面，喬布斯也有著自己的直覺。

    1983年12月，他帶著自己的天才工程師安迪·赫茨菲爾德和伯勒爾·史密斯，前往紐約走訪《新聞週刊》，想讓對方寫一篇關於「創造麥金塔電腦的小伙子們」的報道。在進行了麥金塔電腦的演示之後，他們被帶上樓同凱瑟琳·格雷厄姆（KatherineGraham）見面。格雷厄姆是媒體界的一位傳奇人物，她對所有新生事物都充滿莫大的興趣。之後，《新聞週刊》雜誌派遣自己的科技專欄作家和一位攝影師前往帕洛奧圖，與赫茨菲爾德和史密斯共度一段時光。最後發表的報道共4頁，介紹了這兩位工程師，溢美之情盡顯，此外還配上兩人在家中的圖片，令他們看上去就像是新時代的天使。文章援引史密斯的話來表述他接下來要做的事：「我想要打造90年代的計算機，明天就開始。」文章還描寫了兩人的那位老闆的反覆無常和領袖魅力。「喬布斯有時會發怒，高聲為自己的想法辯護，但並不會動不動就咆哮；喬布斯認為光標鍵已經過時，有傳言稱，他曾因員工堅持表示蘋果電腦應該有光標鍵而威脅要開除對方。但是，當喬布斯處於最佳狀態時，他是魅力和急躁的奇特融合體，時而含蓄，時而酷斃了。而『酷斃了』（InsanelyGreat）正是他最喜歡用來表達自己激情的短語。」

    當時還在《滾石》雜誌工作的科技作家斯蒂芬·列維（StevenLevy）來採訪喬布斯，喬布斯立即要求該雜誌將麥金塔團隊登在封面上。「簡·溫納（JajinWerner）同意換下斯汀（Police樂隊主唱）而讓一群電腦狂人登上封面的可能性幾乎為零。」列維如此認為。他是對的。喬布斯帶列維去吃比薩，談論對麥金塔電腦團隊的報道：「《滾石》雜誌的處境岌岌可危，淨登些爛文章，它正在拚命發掘新的話題和受眾。麥金塔電腦就是《滾石》的救命稻草！」列維反駁說，《滾石》雜誌事實上很好，並問喬布斯最近真的讀過《滾石》嗎？喬布斯說自己在飛機上讀了上面一篇關於MTV的文章，他認為這篇文章就是「一坨狗屎」。列維回答說，那正是自己寫的文章。值得讚揚的是，喬布斯並沒有轉換話題停止評論，儘管他確實換了個目標，開始抨擊《時代》雜誌一年前對他的「肆意捏造」。接著，在談論麥金塔電腦的時候，他又變得豁達了。他表示，人類一直都在從超前的知識進步中獲益，並且在使用超前者所研發出來的東西。「能夠創造出在人類經驗和知識史上佔有一席之地的東西，是一種美妙和令人欣喜若狂的感覺。」

    列維的報道並沒有登上《滾石》的封面。但是後來，喬布斯參與的所有主要產品的發佈——無論是在NeXT、皮克斯，還是多年後重回蘋果公司——都登上了《時代》雜誌、《新聞週刊》或《商業週刊》的封面。