第十五章麥 金塔電腦的發佈 在宇宙中留下印跡 1984廣告片 文 / 沃爾特·艾薩克森

    1983年春，喬布斯開始計劃麥金塔電腦的發佈，他希望那部廣告片能和自己所創造的產品一樣富有革命性，令人驚奇。「我想要一種能讓人們當場停下來觀看的東西他說道，「我想要的是一聲驚雷。」這個任務落在了Chiat/Day廣告公司的肩上，該公司在收購了裡吉斯·麥肯納的廣告業務後，拿下了蘋果公司的合同。負責這項工作的是李·克勞（LeeClow），他身材瘦高，皮膚曬成了棕色，鬍鬚濃密，頭髮蓬亂，喜歡憨笑，雙眼熠熠放光，他是Chiat/Day廣告公司的創意總監，辦公室就在洛杉磯威尼斯海灘。克勞經驗豐富，為人風趣，看散漫卻很專心；至今，他與喬布斯之間的合作已走過了30年。

    當時，克勞同其兩位團隊成員——文案史蒂夫·海登（SteveHayden）和藝術總監布倫特·托馬斯（BrentThomas），一直在玩味著一句反駁喬治·奧威爾小說的話：「這就是為什麼1984不會變成《1984》。」喬布斯很喜歡這句話，並讓他們加以演繹，用於麥金塔電腦的發佈當中。於是，他們編寫了一個60秒廣告的故事腳本，看上去有點兒像科幻電影中的場景。廣告講述了一個反叛的年輕女子，從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫，當老大哥正在大屏幕上進行控制人心的講話時，她將大錘砸向屏幕。

    這個廣告抓住了個人電腦革命的時代精神。許多年輕人，尤其是反主流文化人士，認為計算機是奧威爾式政府和大企業用以消除人們個性的工具。但在20世紀70年代末，電腦也被視做能夠釋放個人能量的工具。這則廣告恰恰抓住了後一種心態，將麥金塔電腦塑造成為個人自由而戰的鬥士——面對邪惡的大企業意欲統治世界並實行完全的精神控制，唯有蘋果這家冷靜、反叛、英勇的公司能夠阻止它。

    喬布斯喜歡這個創意。事實上，這則廣告的觀念與他有著特殊的共鳴。喬布斯幻想自己是一個反叛者，他招入麥金塔團隊的人都充滿了黑客氣質和海盜精神，他喜歡將自己與這種價值觀聯繫起來。在打造麥金塔電腦的時候，他們還在辦公樓掛起了海盜旗。儘管喬布斯離開位於俄勒岡州的「蘋果社區」創辦了蘋果公司，但他仍然希望別人將自己看做是一個反主流文化的人，而非大企業文化的代言人。

    但他內心深處意識到，自己正日益摒棄黑客精神。有些人甚至指責喬布斯出賣了黑客精神。當沃茲尼亞克秉承家釀計算機俱樂部的準則，免費分享自己對AppleI電腦的設計時，喬布斯堅持將產品（主板）賣給俱樂部的成員。儘管沃茲尼亞克不願意，但喬布斯想讓蘋果成為一家商業公司，讓它上市，而不是無償地向曾在車庫裡一起奮戰的朋友分發股票期權。現在，喬布斯要推出麥金塔電腦，他很清楚這一產品違背了黑客信條的許多原則。麥金塔電腦的價格過高，不設插槽，這樣電腦愛好者就無法插入自己的擴展卡或在主板上添加自己期望的新功能。他甚至將麥金塔電腦設計成一個無法從外部進入的電腦，光是打開塑料外殼就需要用到特殊工具。麥金塔電腦是一個封閉和受控的系統，它更像是「老大哥」設計的東西，而非出自黑客之手。

    因此，喬布斯希望通過「1984」廣告片向自己和世界重新確立他所希冀的自我形象。廣告中的女主角是意圖挫敗老大哥世界的反叛者，她穿著純白色背心，上面印有一台麥金塔電腦。剛剛憑借《銀翼殺手》（BladeRunner）一片大獲成功的雷德利·斯科特（RidleyScott）被喬布斯起用，作為廣告片的導演。喬布斯借此可以將自己和蘋果公司與那個時代的賽博朋克精神聯繫起來。通過這則廣告，蘋果公司能夠在那幫想法與眾不同的叛道者和黑客之中獲得認同，而喬布斯也能重塑自己的形象。

    斯卡利最初看到故事腳本時持懷疑態度，但喬布斯堅持認為，他們需要具有革命性的東西。他得以拿到一筆空前的預算——75萬美元來拍攝廣告。雷德利·斯科特在倫敦完成了廣告片的拍攝，為了表現群眾如癡如醉聆聽老大哥在屏幕上講話的場面，他找來了數十個真正的光頭來拍攝這一幕。女主角的扮演者是一位女子鐵餅運動員。廣告片以金屬灰色調為主，渲染了一種冷漠的工業環境背景，斯科特以此誘發人們聯想到《銀翼殺手》的反烏托邦氛圍。當老大哥在屏幕上宣佈「我們必勝！」之時，女主角的錘子擊碎了屏幕，一切在一陣光和煙霧中消失。

    當喬布斯在夏威夷銷售會議上展示這段廣告時，人們激動不已。於是，他決定在1983年12月的董事會會議上播放這則廣告。廣告播放完畢，會議室的燈重新亮起來後，所有人都沉默了。梅西百貨公司加利福尼亞分公司的CEO菲利普·施萊因（PhilipSchlein）趴在桌子上。馬庫拉靜靜地凝視前方，一開始別人還以為他是為這則廣告的力量所折服。但接著，他問道：「有誰想另找一家廣告公司？」斯卡利回憶說：「大多數人都認為這是自己看過的最差的廣告片。」

    斯卡利此時信心全無，他讓Chiat/Day公司廉價賣掉已經買下的兩個廣告時段，一個60秒，另一個30秒。喬布斯為此憤怒不已。一天晚上，沃茲尼亞克溜躂到麥金塔辦公樓——此前的兩年時間裡他一度淡出蘋果公司，在蘋果的工作並不固定。喬布斯逮住他說：「過來看看這個東西！」他找來一台錄像機，開始播放「1984」廣告片。「我一下子被震住了，」沃茲回憶說，「我認為它是最了不起的東西。」喬布斯告訴他，董事會決定不在「超級碗」大賽中播放這則廣告，沃茲尼亞克就開始詢問廣告時段的價錢。喬布斯說要80萬美元。在一貫的善意衝動下，沃茲尼亞克立即提出：「好吧，如果你願意出一半錢，我就付另一半。」

    不過，他最終根本無須出這一半的錢。廣告公司把30秒的廣告時段賣掉了，但是出於消極反抗的心理，他們沒有出售那個時長60秒的廣告時段。「我們告訴蘋果公司，60秒的賣不掉，而事實上我們根本試都沒試。」李·克勞說道。斯卡利也許是為了避免同董事會和喬布斯攤牌，於是決定由負責營銷的比爾·坎貝爾（BillCampbell）來考慮怎麼做。坎貝爾曾擔任過橄欖球教練，他決定用這60秒的廣告間放手一搏。「我認為我們應該努力爭取一下。」他告訴自己的團隊。

    第十八屆「超級碗」大賽中，突擊者隊和紅人隊比賽的第三節剛開始，佔優勢的突擊者隊就觸底得分。但是，電視沒有即時重播這一得分畫面，相反，全美的電視屏幕突然詭異地黑屏了兩秒鐘。接著，屏幕上開始出現一幕可怕的黑白畫面——一支隊伍踩著令人毛骨悚然的音樂前進。超過9600萬人觀看了這則和以往任何廣告都不一樣的片子。廣告的結尾處，人群驚恐地看著「老大哥」的消矢，此時，旁白平靜地念道：「1月24日，蘋果電腦公司將推出麥金塔電腦。你將明白為什麼1984不會變成《1984》。」

    這則廣告紅極一時。當天晚上，美國三大電視網和50個地方電視台都播放了關於該廣告的新聞，讓它在前YouTube時代獲得了前所未有的病毒式的生命力。這則廣告最終被《電視指南》（TVGuide）和《廣告時代》（AdvertisingAge）評為有史以來最偉大的商業廣告。