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1953年我第一次出國旅行時就想過，我們公司的全稱“東京通信工程株式會社”不适于用在我們的產品上，它太繞舌了。即使在日本，我們也要把它簡稱為“東通工”。但是在美國，我發現沒有一個人可以說出這兩個名稱來。英譯的公司名稱是Tokyo Telecommunication Engineering Company，顯得很笨拙。有一段時間我們試著用過Tokyo Teletech，但是又听說美國有一家公司叫Teletech。 看起來，如果不想個聰明的辦法，我們公司的名字就不會為人所知。我也想過，不管取個什么樣的新名字，都必須一箭雙雕，它既要是公司名，又要是商標名。這樣我們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。 我們也試過一段時間的公司標識，在一個細線圓中放一個倒置的金字塔，金字塔的兩側各插入一個鍥形，构成一個獨特的“T”。我們的第一批晶体管和晶体管收音机都需要一個特殊的、明智的商標，以便于人們記憶。我們決定首先在晶体管收音机上使用新的商標，而且這個商標將來還要用于其它消費產品上。 我在美國時為這件事考慮再三，在那里我注意到很多公司都使用三個字母的縮寫標識，例如ABC、NBC、RCA和AT&T 等等。有些公司也使用其全名作為標識。我覺得這种做法頗具新意。在我還是孩子的時候，我就學會了從進口汽車的牌子上來辨認它的名稱，三尖星是奔馳，藍色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭，羅斯羅依斯的飛翔胜利女神。后來很多公司開始把名稱与標識一起使用，像雪佛萊，福特，別克，還有其它一些汽車，即使我不會讀，我也知道它們的名稱。我考慮了各种可能的辦法。 井深和我花了很長的時間來決定公司的新名稱。我們一致同意不用標識。名字本身就是標識，所以不能太長，最多四到五個字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標識的形狀，外人是無法識別的，只有几家非常著名的公司除外，例如三菱公司的三個菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴于公司標識，而是越來越多地使用公司名稱，我們也感到真地需要一個名稱來表達我們的思想。每天只要一有時間，我們就會展開討論，并把每一种可能性都記下來。我們要取一個新名字，無論在世界上的什么地方都可以被人識別，都可以用當地的語言讀出來。我們試了一個又一個。井深和我翻閱了不少的字典，想找一個漂亮的名字，我們偶然地找到一個拉丁文單詞，“sonus”，意思是聲音。這個單詞本身好像就有聲音。我們的事業与聲音息息相關，所以我們開始把注意力集中在“sonus”上。當時在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作“sonny”或是“sonny-boys”。顯然“sunny”和“sonny”這兩個單詞都有樂觀的、明亮的發音，与那個我們正在研究的單詞相似。當時我們也認為自己是“sonny-boys”。不幸的是，在日本“sonny”這個單詞會給我們惹出麻煩，因為根据日語對羅馬字母的拼讀規則，“sonny”應讀成“sohn-nee”，它的意思是輸錢。這种名字是不能用來發布新產品的。我們為這個問題動了一陣子的腦筋，有一天我靈机一動，為什么不能去掉一個“n”變成“Sony”呢？正是它！ 這個新名字有一個好處，在任何語言中它都沒有意思，而只代表“Sony”這個發音，容易記憶，又包含了我們需要的內涵。更進一步，就像我提醒井深的那樣，因為它是用羅馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學英語和使用羅馬字母，也包括日本在內。學英語和使用羅馬字母的人越多，認識我們公司名稱和產品商標的人就會越多，而我們不需要花一分錢。 我們開始在產品上使用SONY這個商標，但還是將公司的名稱保留了一段時間。第一個產品上的商標用的是一個方框，中間有四個細線斜体大寫字母。不久我就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能地簡單易讀，于是我們將新名字改寫成傳統的、簡單的大寫字母，并一直延用至今。名稱本身就是標識。 1955年我們生產出第一台晶体管收音机，1957年生產出第一台袋裝式收音机。它是世界上最小的收音机，但它實際上比標准男式襯衣口袋大一點，當時成了一件麻煩事。但是盡管我們說它是袋裝式的，卻并沒有想到指的是什么口袋。我們都很喜歡這樣一個點子，就是讓一個銷售員表演怎樣把它輕輕松松地裝進襯衣口袋里去。最后找出了一個簡單的解決辦法，把我們的銷售員的襯衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一點，剛好可以讓收音机滑進去。 這個值得驕傲的成就有一點令人遺憾，我們的晶体管收音机并不是市場上的第一台。美國有一家由德克薩斯儀器公司(TI)支持的雷根西公司，在我們之前用雷根西這個牌子推出了一种采用TI晶体管的收音机，但是他們很快就放棄了，并沒有在市場銷售上下功夫。他們已經在這個行業中占有領先地位，本應可以利用這种地位開辟巨大的市場，就像我們后來做的那樣。很明顯，他們錯誤地判斷這個行業沒有前途，于是就放棄了。 我們的小收音机用上了新的商標SONY，我們對發展晶体管化的電子產品有龐大的計划，并且希望袋裝式小型收音机是未來成功的一個預兆。 1957年6月，我們在東京羽田机場入口處的對面樹起了第一塊寫有“SONY”的廣告牌，同年年底又在東京中心的銀座地區也樹了一塊。1958年1月，我們的公司正式改名為索尼公司，并于12月列入東京股票交易所的名單。 我們在一百七十個國家和地區注冊了SONY這個名字，包括很多行業，不光是電子工業，為的是對它加以保護，以免別人在同類產品上利用它。但是我們很快就得知正是在日本國內有人侵害了這個名字。一天，我們打听到有人正在銷售“SONY”牌的巧克力。 我們為公司的新名稱感到非常自豪，而為有人想利用它感到很气憤。那家利用我們名稱的公司以前在他們的產品上用的是完全不同的牌子，當我們名聲在外的時候，他們卻改頭換面。他們為一系列的巧克力和零食注冊了“SONY”這個牌子，甚至把他們的公司都改為了“索尼食品公司”。他們使用的標識字母也与我們的一樣。 那時候我們經常使用一個叫“Sonny Boy”的小小卡通人物來做廣告。這個卡通人物的名字叫“阿誠”，是由日本《朝日新聞》報的漫畫家創造的。假索尼的巧克力商人也開始使用相似的卡通人物。看到這种東西在大百貨商店里出售，使我感到惡心和生气。我們把冒名頂替的騙子帶上了法庭，并請了許多知名人士，例如演藝明星、報界記者和評論家，來證實他們給我們造成了多大的危害。有一個證人說，他看到SONY牌的巧克力后以為索尼公司現在遇到了財政上的困難，因為它要靠賣巧克力來維持生活，而不再搞電子高技術。還有一位證人說，她對索尼公司有印象，它是一個真正的技術型的公司，所以它的巧克力肯定是一种合成物。我們擔心，如果讓這种巧克力繼續充滯市場，它將會把人們對我們公司的信任完全毀掉。 我一直認為商標就是企業的生命，必須全力加以保護。商標和公司的名稱并不是耍小聰明，它們代表著責任和對產品質量的保證。如果誰要想隨便利用別人辛辛苦苦建立起來的信譽和能力，這跟偷盜并沒有什么兩樣。盡管有人盜用我們的名稱，我們卻并不為此而沾沾自喜。 在日本打官司是要花很長時間的，這件案子拖了四年，還是我們贏了。在日本的歷史上，法院第一次使用了不正當競爭法、而不是專利或商標注冊法，來為我們申張正義。巧克力制造商是注冊了名稱，但卻是在我們的名稱變得深入人心之后。為了證明這個名稱是可以公開使用的，他們的律師曾經到全國各大圖書館去查過，想找出這個名稱屬于公用范疇的證据，但他們肯定大吃一惊。結果他們一無所獲，空手而歸，無論哪本字典里也找不到SONY這個單詞。我們料定他們會發現這一點的，因為我們自己很久以前就已經這樣做過。這個名稱是獨一無二的，并且屬于我們。 在公司35周年慶典上，我們覺得應該修改一下我們的商標了。服裝、產品設計，實際上每一件東西的風格和時髦都在不斷地變化，所以我們也想，要不要把我們名稱的字母風格也改變一下呢？我們主辦了一個國際大賽，收到了几百种建議，同時也收到了很多經銷商的請求，希望不要改。對所有的意見加以仔細斟酌之后，我們決定還是不做任何修改。SONY看起來仍然不錯，所以才做出這樣的決定。正如人們常說的，對于遠遠沒有坏的東西，何必要去修呢？ |
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