第三十七章 iPad 後PC時代 廣告 文 / 沃爾特·艾薩克森

    喬布斯對於iPad原來的廣告並不滿意。像往常一樣，他全身心投入營銷工作之中。喬布斯同詹姆斯·文森特和鄧肯·米爾納一起合作，他們的廣告公司現在改名為TBWA/MediaArtsLab，處於半退休狀態的李·克勞也會給出一些建議。他們做出的第一個廣告場景很溫馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運動衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad；他在上面查看郵件，瀏覽相冊，閱讀《紐約時報》，看電子書和視頻。沒有文字，只有藍色麵包車樂隊（BlueVan）的《來吧我的愛》（ThereGoesMyLove）作為背景音樂。「史蒂夫批准了這個廣告方案後，又發現自己很討厭它，」文森特回憶道，「他覺得這片子看起來就像陶瓷穀倉（PotteryBam）家居店的廣告一樣。」喬布斯後來告訴我：

    解釋iPod是什麼很容易——把1000首歌裝進你口袋——我們很快就做出了標誌性的剪影廣告。但是，很難說清楚iPad是什麼。我們不希望把它展示成一台電腦，也不想把它弱化成一台可愛的電視機。第一組廣告表明我們不知道自己在做什麼。它們太休閒，太愜意了。

    為了做iPad的廣告，詹姆斯·文森特幾個月都沒有休息。終於，iPad開始銷售，廣告也同步播出了，他開車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂節（CoachellaMusicFestival）,參加演出的有他最喜歡的樂隊，包括繆斯樂隊、信仰破滅樂隊（FaithNoMore）和退化樂隊（Devo）。他剛到那兒沒一會兒，喬布斯的電話就來了。「你的廣告爛透了，」他說，「iPad正徹底改變世界，我們需要有衝擊力的東西。你這都是小屁玩意兒。」

    「好吧，那你想要什麼？」文森特回敬道，「你一直都沒能告訴我你想要什麼。」

    「我不知道，」喬布斯說，「你得給我點新東西。你給我看過的東西都差得遠了。」

    文森特開始爭辯起來，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說，「他開始衝我吼叫。」文森特也被激怒了，於是兩人的爭吵開始升級。

    文森特喊道：「你得告訴我你要什麼。」喬布斯回道：「你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什麼了。」

    「噢，太棒了，讓我把這記下來，發給我的創意人員：我看到我想要的東西就知道是什麼了。」

    為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的牆壁上，在上面留下了一個大回痕。當他終於走出屋外與家人坐在水池邊時，他們都很緊張地看著他。他妻子最後開口問道：「你還好吧？」

    文森特及其團隊花了兩周時間拿出了一系列新的備選方案，他要求在喬布斯家裡而不是辦公室中展示，希望這樣的環境更寬鬆。故事板架在茶几上，文森特和米爾納共展出了12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動。B方案採用幽默手法，讓喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCem）在一個假房子裡針對人們使用iPad的方式發表有趣的評論。C方案用名人，D方案完全採用白色背景，E方案演繹一個小情景喜劇，F方案直截了當地進行產品演示，等等等等。

    在仔細考慮了這些方案後，喬布斯明白了自己想要什麼。不要幽默，不要名人，也不要產品演示。「廣告要發出一份聲明，」喬布斯說，「它應該是一個宣言，告訴人們iPad很了不起。」他曾宣佈iPad會改變世界，他希望廣告能夠強化自己的宣言。喬布斯認為，在未來一年左右的時間裡，其他公司會跟風推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦。「我們需要這個廣告能夠站起來，向人們宣告我們的成就。」

    他突然離開了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說：「我要去做按摩了，開始幹活兒吧。」

    於是，文森特、米爾納以及文案埃裡克·格倫鮑姆（EricGranbaum）開始製作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為「宣言」（TheManifesto）。這部廣告片的節奏很快，激昂的節拍，生動的畫面，它宣告iPad是革命性的產品。他們選擇的音樂是耶耶耶合唱團（YeahYeahYeahs』）女主唱凱倫·歐（KarenO）的一首名為《金獅》（GoldLion）的副歌部分，頗具衝擊力。畫面展示出iPad神奇的功能，一個強有力的旁白宣告道：「iPad很薄，iPad很美……它非常強大，它不可思議……它是視頻，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經是一場革命，而一切才剛剛開始。」

    「宣言」廣告片完成後，廣告團隊又嘗試了更為柔和的手法，由年輕導演傑西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段生活紀錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個新廣告。伹沒一會兒，他就開始反對，和他討慶之前陶瓷穀倉式廣告的理由如出一轍。「該死，」他大喊道，「這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產品。」

    他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對喬布斯來說，蘋果的聲音有一系列特質：簡單，千淨，宣告式。「我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產生了興趣；結果突然他又說自己討厭這個東西，它沒有蘋果的感覺。」李·克勞回憶道，「他叫我們找回蘋果的聲音，一種非常筒單誠實的聲音。」於是，他們又重新採用千淨的白色背景，用一系列特寫鏡頭以及「iPad是……」的短語來展示它的所有屬性和功能。