第三十七章 iPad 後PC時代 你說你想要一場革命 文 / 沃爾特·艾薩克森
2002年，微軟一位工程師把喬布斯惹毛了，他一直在吹噓自己研發的平板電腦軟件，用戶可以用手寫筆在屏幕上輸入信息。當年，一些製造商推出了使用該款軟件的平板電腦，但並未改變世界。喬布斯一直渴望向人們展示平板電腦的正確做法——沒有手寫筆！但是，當看到蘋果公司正在研發的多點觸摸技術後，他決定將其先用於iPhone。
當時，平板電腦的想法還只是在麥金塔硬件團隊中醞釀。2003年5月，喬布斯接受沃爾特·莫斯伯格的採訪時說我們沒有製作平板電腦的計劃。事實證明，入們需要鍵盤。只有那些已經有了許多電腦和計算機設備的有錢人才會對平板電腦感興趣。」是的，他這是在誤導競爭對手，就像宣稱自己只是「荷爾蒙失調」一樣。事實上，在蘋果公司大多年度的百傑集思會上，平板電腦都被納入未來項目的討論之中。「我們在多次集思會上都會花大量時間討論平板電腦的想法，因為史蒂夫一直渴望製作這樣一款產品。」菲爾·席勒回憶道。
2007年，喬布斯在考慮低成本上網本計劃時，意外推動了平板電腦項目。在某個週一的一次頭腦風暴會議上，艾弗說，為什麼要在屏幕旁邊裝上鍵盤呢，那樣又貴又笨重。他提議利用多點觸摸界面，將鍵盤的功能納入屏幕中。喬布斯對此表示贊同。於是，蘋果公司放棄了設計上網本的想法，將資源投入平板電腦項目，令其快速運轉起來。
平板電腦項目伊始，喬布斯和艾弗需要研究出合適的屏幕尺寸。項目團隊設計了20個模型——都是圓角矩形，但大小和長寬比賂有不同。艾弗將模型排列在設計工作室的桌子上。下午大家一到，就可以揭開罩在桌上的絲絨布，擺弄這些模型。「我們就是這樣確定屏幕尺寸的。」艾弗說。
喬布斯一如既往地主張最為純粹的簡潔設計。這就需要明確平板電腦的核心本質。答案就是顯示屏。因此，平板電腦項目的指導原則即是，所有功能和設計都必須服從屏幕的需要。艾弗問道：「怎樣才能不讓眾多功能和按鈕分散對於屏幕顯示的注意力？」在每一個步驟上，喬布斯都會推進刪除和簡化。
有一次，喬布斯看著模型，略有不滿，認為模型不夠自然和友好，無法讓人隨意地拿起來。艾弗敏銳地指出了問題所在：平板電腦的形狀要讓人覺得有衝動去拿，而且可以隨意用一隻手就抓起來。邊緣的底部需要再圓潤一點，這樣會讓人覺得拿起來很舒服，而不用小心翼翼地抬起來。這意味著，必須把必要的連接接口和按鈕都設計在平板電腦的邊緣，同時設備的邊緣又很薄，薄到讓人忘卻它的存在。
關注專利申請的人應該會注意到，2004年3月，蘋果公司申請了編號為D504889的專利，並於14個月後通過。這項專利的發明者是喬布斯和艾弗。專利申請中附有一張圓角矩形平板電腦的草圖，草圖上一個男子隨意地用左手拿著這部平板電腦，右手食指觸碰屏幕，圖上的平板電腦看上去正是後來推出的iPad。
由於麥金塔電腦當時已開始使用英特爾公司的芯片，喬布斯最初計劃在iPad中採用凌動芯片（Atom）——英特爾公司正在研發的低電壓芯片。英特爾公司CEO保羅·歐德寧極力促成兩家公司一起進行設計工作，喬布斯也比較信任他。英特爾公司的處理器速度全球最快，但是其芯片往往用在帶外接電源的計算機中，從來不需考慮電池的續航時間。於是，托尼·法德爾極力主張採用基於ARM的架構，其芯片更為簡單，耗電更少。蘋果公司很早就開始同ARM合作，最早的iPhone產品就使用了該架構的芯片。法德爾獲得了其他工程師的支持，相信有可能挑戰喬布斯並且說服他。在一次會議上，當喬布斯堅持認為最好信任英特爾公司能做出優秀的移動設備芯片時，法德爾吼道：「錯了，錯了，錯了！」當時，法德爾甚至把自己的名牌拍在會議桌上，威脅要辭職。
最終，喬布斯鬆口了：「我聽你的，我不會反對我最優秀的員工。」事實上，他走向了另一個極端。蘋果公司在獲得ARM構架授權的同時，收購了帕洛奧圖一家150人的微處理器設計公司P.A.Semi,並讓其設計一款定制的系統單芯片（System-on-a-Chip）；這款名為A4的芯片基於ARM架構，由三星公司在韓國製造。喬布斯回憶道：
在高性能方面，英特爾公司最好。他們製造的芯片迷度最快，如果你不在乎功耗和成本的話。但是他們的芯片上只有處理器，因此需要許多其他部件。我們的A4芯片將處理器、顯卡、移動操作系統和內存控制都集成於一個芯片之中。我們曾想要幫助英特爾公司，但是他們不怎麼聽我們的。多年來，我們都跟英特爾反映，他們的圖形芯片很蓋勁兒。每個季度，我和其他三名蘋果公司高管都會跟保羅·歐德寧開會。開始的時候，我們一起做出了很棒的東西。他們希望這個聯合項目可以為今後的iPhone製作芯片。我們沒有繼續合作的原因有二。一是他們真的很慢，就像蒸汽輪船一樣，不是很炅活，而我們習慣快速前進。二是我們不想把什麼都教給他們，因為他們可能會把我們的東西賣給競爭對手。
據歐德寧說，iPad本可以採用英特爾芯片。問題在於蘋果公司和英特爾公司無法談攏價格，「沒有合作主要是因為經濟原因。」他說道。而這也是喬布斯控制欲——確切地說是強迫症——的一個表現，他想要控制產品的每一個環節，從芯片到材料。
2010年1月27日，iPad在舊金山亮相激起的狂熱，令喬布斯通常在產品發佈會上所能激起的熱情黯然失色。《經濟學人》雜誌的封面上，喬布斯穿著長袍，頭頂光環，手持被稱為「耶穌平板電腦」的iPad。《華爾街日報》也發表了類似的讚美報道：「人類上一次對一個平板如此興奮是因為上面寫有十誡。」
似乎是為了強調這一產品的歷史意義，喬布斯邀請了蘋果公司當年的許多參與者。更意味深長的是，他還請來了詹姆斯·伊森和傑弗裡·諾頓。伊森一年前剛剛為他做了肝臟移植手術；諾頓則是2004年為他做了胰腺手術，iPad發佈當天，他攜妻帶子，與喬布斯的妹妹莫娜·辛普森一起坐在觀眾席中。
喬布斯以一貫的大師風格為新產品的登場鋪陳渲染，就像三年前發佈iPhone時一樣。這一次，屏幕上顯示出一台iPhone和一台筆記本電腦，中間標著一個問號。「問題是，兩者之間還可能存在別的東西嗎？」他問道。這個「東西」必須能用來很好地瀏覽網頁、電子郵件、照片、視頻、音樂、遊戲和電子書。他給予了上網本概念致命的一擊，說道：「上網本無論從哪個角度來講都乏善可陳！」來客和員工歡呼起來。「但是我們有這樣一個『東西』，它叫做iPad。」
為了強調iPad的親和性，喬布斯從容地走到一把舒適的皮革椅子和一張邊桌前，拿起了一台iPad,實際上，出於他的品位，椅子是勒·柯布西耶（LeCorbusier）設計的，邊桌則是埃羅·沙裡寧（EeroSaarinen）的作品。他熱情地說：「它比筆記本電腦親和得多。」接著，喬布斯開始瀏覽《紐約時報》的網頁，給斯科特·福斯托和菲爾·席勒發送電子郵件，題目是，哇，我們真的在發佈iPad。」然後他翻閱相冊，使用日曆，在Google地圖上放大埃菲爾鐵塔的圖片，觀看了《星際迷航》和皮克斯《飛屋環遊記》的一些視頻片段，展示iBook書架，並播放了鮑勃·迪倫的《像一塊滾石》（LikeaRollingStone），這首歌他曾在iPhone發佈時播放過。「這難道還不夠牛嗎？」他問道。
在最後一張幻燈片中，一個路牌上標識著「科技」與「人文」兩條街的交匯口。喬布斯著重闡述丁其人生的一個理念，這一理念也在iPad身上得到了體現。「蘋果之所以能夠創造出iPad這樣的產品，是因為我們一直努力融合科技和人文藝術。」他總結道。iPad是《全球概覽》的電子化身，在這裡，創意與實用工具相遇。
但iPad最初收到的反應並非頌歌。由於產品同年4月才上市，觀看過喬布斯演示的一些人不太清楚這到底是什麼東西。一個增強型iPhone?《新聞週刊》的丹尼爾·萊昂斯（DanielLyons）寫道：「自從Snooki和TheSituation１好上之後，我還沒有如此失望過。」萊昂斯曾在一個網絡模仿秀中扮演「假史蒂夫·喬布斯」。Gizmodo網站發表了一篇撰稿人文章，題為「iPad的八大遜處」（EightThingsThatSuckabouttheiPad）,列舉出iPad的種種缺點：沒有多任務，沒有攝像頭，不支持Flash，等等。甚至就連iPad的名字也遭到博客圈的調侃，被惡搞成女性衛生用品。當天，「#iTampon」２這個標籤在Twitter話題榜上排名第三。
比爾·蓋茨也少不了冷嘲熱諷一番。「我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流，」他對布倫特·施倫德說，「我沒有當初iPhone發佈時的那種感覺。iPhone發佈的時候，我心裡想：『哦天哪，微軟的目標不夠高。』iPad是個不錯的閱讀器，但是它沒有任何地方會讓我覺得，『噢，我多希望這是微軟做出來的。』」他堅持認為，微軟的手寫筆輸入方案會成為行業標準。蓋茨對我說：「多年來，我都一直預言今後會出現配備手寫筆的平板電腦。要麼我是對的，要麼我就死定了。」
在發佈會第二晚，喬布斯非常惱火和沮喪，我們聚集在他家廚房吃晚飯，他在餐桌旁來回踱步，用自己的iPhone收發電子郵件，瀏覽網頁。
在過去24小時內，我收到了約800封電子郵件。大多數都是在抱怨。沒有USB線！沒有這個，沒有那個。有些人會說，「靠，你怎麼能這樣做呢？」我一般不回復別人的郵件，但是這封我回了，「你父母會為你這麼有出息而感到驕傲的。」有些人不喜歡iPad這個名字，等等等等。我今天有些鬱悶，有點受到打擊了。
不過他那天也收到了一封值得高興的賀電，來自奧巴馬總統的辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾（RahmEmamjel）。但他在晚餐時指出，奧巴馬總統上任以來還沒跟他通過電話。
4月，當iPad開始銷售、人們親手拿到它之後，公眾的挑剔情緒開始消退。《時代》雜誌和《新聞週刊》都將其做了封面報道。列夫·格羅斯曼在《時代》雜誌撰文寫道：「撰寫蘋果公司產品文章的難題之一在於，它們常常伴隨著天花亂墜的宣傳。另一個難處則是，有時候炒作都是真的。」他對iPad的唯一保留意見就是，「雖然它是進行內容消費的好設備，但是對於內容創造並無多大助益。」事實確實如此。電腦，尤其是麥金塔，巳成為人們製作音樂、視頻、網站和博客的工具。「iPad將重點從內容創造轉移至僅僅是吸收和使用內容。它讓你成為觀者，把你變成被動消費者，消費其他人的傑作。」喬布斯將這一批評放在心上，並著手改進，確保下一代iPad能夠加強方便用戶進行藝術創作的功能。
《新聞週刊》的封面標題是「iPad好在哪兒？哪兒都好」。之前用Snooki刻薄評論iPad的丹尼爾·萊昂斯修正了自己的觀點。「在觀看喬布斯演示的時候，我第一感覺就是，這好像沒什麼大不了的，」他寫道，「就是個大點兒的iPodTouch，不是嗎？後來，我有機會用了一下iPad，一下就愛上了它：我也想要一個。」萊昂斯和其他人一樣，意識到這是喬布斯的得意之作，體現了他的所有理念。「他有種不可思議的能力，能夠創造出一些小工具，我們原先不知道自己需要它們，等推出以後我們卻發現自己離不開它們，」萊昂斯寫道，「封閉的系統可能是傳達蘋果的技術禪理的唯一途徑。」
關於iPad的大部分爭論都著眼於其封閉的端到端一體化系統是卓越的還是注定失敗的。Google這時開始扮演20世紀80年代微軟的角色，該公司推出了移動系統安卓。這是一個開放平台，所有硬件製造商均可使用。《財富》雜誌就這一話題進行了討論。邁克爾·科普蘭（MichaelCopeland）寫道：「沒理由封閉。」但是他的同事喬恩·佛特（JonFortt）反駁道：「封閉系統的名聲雖差，但是它們很好用，對用戶有好處。在技術領域中，恐怕沒人能比史蒂夫·喬布斯更能證明這一點。蘋果公司能夠通過捆綁硬件、軟件和服務，並進行緊密控制，成功超越競爭對手，推出優美的產品。」二人一致認為，在麥金塔之後，iPad將是開放還是封閉這一問題最清楚的測試。「A4芯片把所有功能都集成於一張芯片上，這表明蘋果的控制癖已經到了一個新的高度。」佛特寫道，「現在，對整個眭谷、設備、操作系統、應用程序商店和支付系統，蘋果公司都具有絕對發言杈。」
4月5日中午之前，喬布斯來到帕洛奧圖的蘋果專賣店，這是iPad開始銷售的日子。丹尼爾·科特基也來了；他是喬布斯在裡德學院和蘋果公司早期的親密夥伴，兩人曾一起服用迷幻劑。科特基對當初沒有得到發起人期權的事情早已釋懷。「已經15年了，我想再見見他，」科特基回憶道，「我拉住他，說自己準備用iPad來寫歌詞。他當時心情很好，這麼多年來，我們總算有了一次倫快的聊天。」喬布斯的妻子鮑威爾及他們最小的孩子伊芙在商店的角落裡看著他們聊天。
沃茲尼亞克曾主張盡可能開放硬件和軟件，他也在不斷修正自己的意見。如以往一樣，iPad上市當天，他和果粉們徹夜排隊等待蘋果專賣店開門。這一天，他騎著一輛賽格威兩輪自平衡電動車，來到聖何塞的維利菲爾購物中心（ValleyFairMall）等待。一位記者向他詢問蘋果生態系統的封閉性。他回答說蘋果把用戶引進圍欄並讓他們留在裡面，但是這也有一些優勢。我喜愛開放式系統，但我是個黑客。而大多數人只想要簡單方便易用的東西。史蒂夫的天才之處就在於，他知道如何把東西變得簡單，而要做到這一點有時就需要控制一切。
以前，人們會互相詢問：「你的iPod裡面有什麼？」現在，這個問題變成了：「你的iPad上有什麼？」連奧巴馬總統的下屬也在玩iPad，他們認為iPad是技術時遺的象徵。經濟顧問拉裡·薩默斯（LarrySummers）下載的應用包括彭博財經資訊、拚字遊戲Scrabble和《聯邦黨人文集》。白宮辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾下載了大量報刊應用，白宮勾通顧問比爾，伯頓（BillBurton）的iPad上裝有《名利場》的應用和一整季的美劇《迷失》（Lost）。政治顧問戴維·阿克塞爾羅德（DavidAxekod）下載了美國職業棒球大聯盟和全國公共廣播電台的應用。
有一個故事打動了喬布斯，他轉發了給我。邁克爾·內爾（MichaelNoer）在福布斯網站上發表了一篇文章：他在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。小男孩很好奇，內爾於是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在屏幕上滑動，啟動應用程序，玩彈球遊戲。「史蒂夫·喬布斯設計出了一個強大的電腦，連目不識丁的6歲孩子都能在沒有指導的情況下使用。」內爾寫道，「如果這還不算神奇，那我真不知道有什麼東西稱得上神奇了。」
不到一個月，蘋果公司就售出了100萬台iPad，iPhone花了兩倍的時間才達到這一銷量。至2011年3月，即iPad發佈9個月後，其銷量已達1500萬台。從一些數據來看，它已成為有史以來最為成功的消費產品——
註釋：
１Snooki和TheSituation是美國真人秀節目《澤西海灘》（JerseyShore）的演員在劇中的外號。
２Pad有女性衛生護墊的意思。Tampon是女性衛生棉條。