第三十章 iTunes商店 我是花衣魔笛手 微軟公司 文 / 沃爾特·艾薩克森

    「我們被幹掉了。」

    這是微軟公司負責Windows系統開發的主管吉姆·阿爾欽（JimAllchin）發給4個同事的一封直言不諱的郵件，發件時間是下午5點鐘，吉姆剛剛看完iTunes商店的發佈會。整封郵件只有兩句話，除了上面的這句，還有一句：「他們是怎麼把音樂公司給拉進來的？」

    那天晚上，負責運營微軟在線業務的戴維·科爾（DavidCole）回信了：「一旦蘋果把iTunes引入Windows系統（我覺得他們不會愚蠢到不進軍Windows），那我們才是真的有麻煩了。」他說，Windows團隊需要「把這種解決方案推向市場」。他還補充道；「我們的關注點和目標要集中在端到端服務上，傳遞用戶價值，這是我們現在還沒能做到的。」即使微軟有自己的網絡服務（MSN），但它並沒有像蘋果那樣提供「端到端的服務」。

    比爾·蓋茨在當晚10點46分發表了評論，標題是「還是蘋果的喬布斯」——他的沮喪表露無遺。他說：「史蒂夫·喬布斯有種驚人的能力：把關注點放在真正有價值的地方，能找來會做用戶界面的人，以及革命性的營銷手段。」他也非常驚訝於喬布斯能說服那麼多唱片公司加人他的商店。「這在我看來很奇怪。音樂公司提供的服務都太不人性化了。但不知為什麼，他們卻決定把這個絕好的機會讓給蘋果。」

    還有一點讓蓋茨覺得奇怪：除了蘋果之外，沒有其他公司推出過購買歌曲的服務，而都是採用月度訂閱的方式。他寫道：「我說奇怪並不是指我們搞砸了——至少，如果我們搞砸了，那麼Real、PressPlay和MusicNet，甚至每個公司也都搞砸。既然喬布斯已經做了，那我們就需要趕快去找一些同樣好的用戶界面、拿到同樣好的版扠……我認為我們需要一些計劃來證明自己，即使喬布斯又一次讓我們措手不及，我們也可以迅速行動起來，做出更好的東西。」這種私下的說法讓人吃驚，無異於承認：微軟再一次被趕超，被打了個措手不及，它也將再次複製蘋果的模式，奮起直追。但是和索尼一樣，微軟從來都沒有完成這個任務，即使喬布斯已經給他們指明了方向。

    事實上，蘋果繼續向微軟開火，而且還是以科爾預計到的方式——蘋果把iTunes軟件和商店引入到了Windows系統。但是這也引起了內部的激烈爭論。首先，喬布斯和他的團隊需要決定是否要讓iPod和Windows計算機兼容。起初，喬布斯是反對的，他回憶道：「如果iPod只能用在蘋果機上，就可以促進蘋果機的銷售，而且銷量比我們預期的更多。」但是4位主要高層——席勒、魯賓斯坦、羅賓和法德爾都不同意他的觀點。他們的爭論主要圍繞蘋果公司的未來。席勒說：「我們覺得，我們應該立足於音樂播放器市場，而不僅僅是蘋果機。」

    喬布斯一直希望蘋果公司能建立起獨立統一的烏托邦，在這個神奇的圍牆花園裡，硬件、件和外圍設備完美結合，創造一種絕妙的體驗，某一個產品的成功也能促進所有關聯產品的銷售。然而現在，他正面臨一個壓力——讓他最熱門的新產品和Windows計算機配置在一起，這顯然違背了他的天性。喬布斯回憶道：「這場拉鋸戰持續了好幾個月。所有人都站在我的對立面。」有一次，他甚至宣稱Windows用戶只能等他死了才可以使用iPod。但是他的團隊仍在竭力推動這個建議。法德爾說：「iPod的確需要打入個人電腦市場。」

    最終，喬布斯決定：「除非你們可以證明給我看這具有商業價值，否則我不會同意的。」這其實是他讓步的方式。其實拋開情感和教條來說，很容易證明Windows用戶購買iPod所體現的商業價值。他們請來了專家，分析了很多種銷售情況，結果每種情況都證明這樣做能帶來更多利潤。席勒說：「我們製作了一張數據表。在任何一種情況下，無論將各種蘋果電腦如何搭配，它們的銷量都無法超過iPod的銷量。」有時喬布斯願意放下身段作出妥協，但他在讓步這個問題上從來都沒有好名聲。一次會議上，他們向他展示了分析結果。他說：「去他的！我已經厭煩了聽你們這群混蛋說話。你們愛怎麼做就怎麼做吧。」

    但這又帶來了另一個問題：如果蘋果允許iPod和Windows計算機兼容，那麼它是否要為Windows用戶開發一個新版本的iTunes音樂管理軟件？和往常一樣，喬布斯認為硬件和軟件應該一體化。用戶體驗依賴於iPod和計算機上的iTunes軟件的完全同步（從某種意義上可以這麼說）。席勒反對專門製作一個軟件，他回憶說：「我覺得這樣做太荒謬了，因為我們又不是做Windows軟件的。但是史蒂夫一直堅持說：『既然我們要做這件事，就應該做得漂亮。』」

    席勒的意見起初佔了上風。蘋果先通過一家外部公司MusicMatch的軟件來實現iPod和Windows系統兼容。但是這個軟件太笨拙了一這也證明了喬布斯的觀點是對的。之後,蘋果迅速為製作Windows版本的iTunes邁出了第一步。喬布斯回憶道：

    為了讓iPod在Windows計算機上使用，我們起初和一個製作播放器軟件的公司合作，並告訴了他們連接iPod的秘訣，但是他們做得太差了。這是整個世界上最糟糕的事情，因為這家公司控制了用戶體驗中的關鍵部分。所以我們容忍了這個討厭的外部播放器長達6個月，之後我們終於寫出了Windows版的iTunes軟件。最終，你還是不想讓其他人去控制用戶體驗。人們可能對此有非議，但我一直非常堅持這個做法。

    把iTunes裝在Windows系統裡，也意味著要和所有的音樂公司重新談判。因為此前簽訂的協議中明確約定，保證iTrnies僅僅是為麥金塔用戶這一小眾群體服務的。索尼公司尤其反對這個改變。安迪·拉克認為這是喬布斯又一次在合同簽訂之後修改條款——也確實如此。但是當時，其他的唱片公司都對iTunes的新舉動感到尚興，這樣一來索尼公司也不得不停止抵抗。

    2003年10月，喬布斯在舊金山的一次產品推介會上發佈了Windows版本的iTunes。「在我們加上這個功能之前，人們以為我們永遠不會這樣做。」他一邊說，一邊在大屏幕前揮手——幻燈片上寫著「冰封地獄」１。這次展示還包括iChat的界面外觀，以及米克·賈格爾、德瑞博士和波諾的視頻。「這對音樂人和音樂來說都是個很新潮的玩意兒。」波諾這樣評價iPod和iTunes,「所以我才要來拍蘋果的馬屁，要知道我可不是到處拍馬屁的人。」

    喬布斯從來都不是謙虛保守的人。他對著正在歡呼的人群宣佈：「Windows版的iTunes很可能是Windows系統裡最棒的應用程序！」

    微軟一點兒都不領情。比爾·蓋茨在接受《商業週刊》採訪時說：「他們現在採取的策略和當初進攻計算機市場時一樣，他們要同時控制硬件和軟件。我們和蘋果的做法不太一樣，我們會給用戶更多選擇。」直到3年之後，2006年11月，微軟終於對iPod宣戰，推出了Zune播放器，和iPod外觀類似，但沒有iPod輕巧。兩年過去，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當地指出了造成Zune缺乏靈感的設計和市場疲弱的原因：

    隨著年紀增長，我越發懂得「動機」的重要性。Zune是一個敗筆，因為微軟公司的人並不像我們這樣熱愛音樂和藝術。我們贏了，是因為我們發自內心地熱愛音樂。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那麼你就不會多走一步，也不情願在週末加班，只會安於現狀——

    註釋：

    １老鷹樂隊（TheEagles）的一首歌曲名「HellFreezesOver」，這裡用的是過去式「HellFrozeOver」，以此強調蘋果已不再如此。