第三十章 iTunes商店 我是花衣魔笛手 放養貓 文 / 沃爾特·艾薩克森

    環球音樂集團的CEO道格·莫裡斯（DougMorris）是他們要拉攏的關鍵人物。他旗下有很多「必備藝人」，包括U2樂隊、艾米納姆（Eminem），以及瑪利亞·凱莉（MariahCarey），還有魔域唱片（Motown）和Interscope-Geffen-A&M（IGA）兩大巨頭。莫裡斯很希望能夠合作。他比任何人都更擔心盜版問題，也受夠了唱片公司裡那些二流技術人員的水平。莫裡斯回憶道：「這簡直就像當年荒蠻的西部。沒有人願意賣數字音樂，他們寧願和盜版同流合污。我們在唱片公司裡所作的努力全部失敗了。音樂人和科技人員之間的技能屬性差距太大了。」

    艾姆斯和喬布斯一起徒步前往莫裡斯在百老匯的辦公室，在路上，艾姆斯向喬布斯簡要地提示了一下稍後要談的內容。這些提示收到了效果。讓莫裡斯驚歎的是，喬布斯把一切都整合在iTunes商店裡了，方便了用戶的同時也保證了唱片公司的利益。莫裡斯說：「史蒂夫做了一件偉大的事。他提出了一個完整的系統——iTunes商店、音樂管理軟件和iPod。整個過程非常順暢，他把這些服務都打包了。」

    莫裡斯承認喬布斯具有唱片公司普遍缺乏的技術視野。他和自己的技術副總裁說：「我們當然要依靠喬布斯來做這些。因為環球音樂集團裡沒有一個人瞭解技術方面的知識。」但這番話並沒有使技術人員願意與喬布斯合作，莫裡斯只能壓制住他們的反對意見，並快速促成合作。他們給蘋果的數字版杈管理系統FakPlay又增加了一些限制條款，保證已購買的歌曲不會被下載到太多設備上。但是總的來說，他們都比較認同喬布斯與艾姆斯及其華納的同事研究出來的iTunes商店的概念。

    莫裡斯很欣賞喬布斯，他立刻打電話給音樂集團旗下公司IGA的董事長吉米·約維內（JimmyIovine），他是個語速很快又有些急性子的人，和莫裡斯是很好的朋友，在過去30年中幾乎每天都有交流。莫裡斯回憶道：「當我遇到史蒂夫，我就感覺到他是我們的救世主，所以我立刻把吉米找來，給我們增加點兒印象分。」

    喬布斯也可以在自己願意時表現出超乎尋常的好脾氣，在約維內飛到庫比蒂諾來會面時，他就展露了這一面。「看，多簡單。」他對約維內說，「你們的技術同事永遠不會做這個，在唱片公司裡沒有人可以把它變得足夠簡單。」

    約維內馬上給莫裡斯打了電話，他說：「這傢伙的確與眾不同！你說得沒錯，他有個現成的解決方案。」接下來兩人又抱怨了他們是如何在過去兩年裡與索尼公司合作，卻一無所獲。約維內告訴莫裡斯：「索尼永遠解決不了問題。」他們最終達成一致，終止與索尼的合作，加入蘋果陣營。約維內說：「索尼錯過這個好機會的原因讓我簡直不敢相信，這真是個可以記入史冊的大錯。如果部門之間合作不力，史蒂夫會解僱有關人員，但是索尼內部一直搞得一團糟卻沒人出面解決。」

    實際上，索尼給蘋果提供了一個清晰的反面教材。他們的消費電子產品部門能製造出時髦漂亮的產品；他們的音樂部門也簽約了當紅的藝人（比如鮑勃·迪倫）。但是由於每一個部門都在竭力保護自己的利益，所以整個公司也無法合作推出端到端的服務。

    索尼音樂的新總裁安迪·拉克（AndyLack）面臨著一項艱巨的任務——和喬布斯談判，爭取把索尼的音樂放進iTunes商店裡出售。拉克是一個精明能幹、不服輸的人。他曾是哥倫比亞廣播公司的製片人、全國廣播公司的總裁，在電視新聞界是個響噹噹的人物。他看人很準，而且很有幽默感。他意識到，對於索尼來說，在iTunes商店出售音樂是一個既瘋狂又必要的選擇——對於唱片行業來說很多決定都是這樣作出的。蘋果將採用一種強盜式的做法，不僅要從歌曲中抽取利潤，還要連帶促進iPod的銷售。拉克認為，既然是唱片公司促成了iPod的成功，那麼他們也應該從iPod的銷售利潤中分一杯羹。

    喬布斯可以和拉克在許多問題上達成一致，他也對拉克表示，想要成為音樂公司真正的合作夥伴。「史蒂夫，如果我們合作，你要答應每出售一台iPod就要給我一些好處。」拉克提高了聲調對他說，「雖然你的機器不錯，但是我們的音樂也促進了它的銷售。這就是我認為的真正的合作關係。」

    「我答應你的條件。」喬布斯不止一次說出這樣的話，但是之後他就會到道格·莫裡斯和羅傑·艾姆斯那裡去抱怨，帶著一絲「明謀」意味，說拉克根本沒弄明白，他對音樂產業並不在行，而且也沒有莫裡斯和艾姆斯聰明。拉克說：「經典的史蒂夫風格就是，他會同意一些事，但永遠不會實現。他會把你設進一個局，然後置之不理。他的表現是病態的，但這點在談判中很有用。他的確是個天才。」

    拉克知道，他是最後的抵抗者，除非能獲得業內其他人的支持，否則自己無法贏得這場戰役。但是喬布斯不惜甜言蜜語，並用蘋果公司的營銷優勢把其他人拉攏得很好。拉克說：「如果整個業界結成聯盟，我們就可以拿到授權費，這樣我們就會有兩個收入來源，這正是我們夢寐以求的。我們幫助提升了iPod的銷量，所以這個要求也是合理的。」當然，這也是喬布斯端到端一體化戰略的精妙之處：iTunes上的歌曲首先促進了iPod的銷售，從而拉動麥金塔的銷售。讓拉克更為惱火的是，索尼公司原本也可以採用這種策略，但是它的硬件部門、軟件部門以及內容部門永遠都無法統一步調。

    喬布斯也在努力拉攏拉克。一次在紐約出差期間，他邀請拉克來他住的四季酒店頂樓的套房。喬布斯還特意為兩人訂了一份早餐——燕麥片和鮮莓，而且「格外慇勤」。拉克回憶道：「但是傑克·韋爾奇（JackWelch）教我不要『被迷惑』。莫裡斯和艾姆斯就抵擋不住誘惑。他們會說，『你不懂的。你應該去投懷送抱。』他們也的確這麼做了。這樣一來，我就成了孤零零一個人。」

    即使後來索尼同意了在iTunes商店出售音樂，但雙方的關係也仍舊充滿爭議，每一輪合同續簽和條款更改都要經過一番決戰。喬布斯說：「和安迪共事，你得忍受他的『自我』過度膨脹。他從來都沒有真正懂得音樂行業，他也從來都沒作出過什麼貢獻。有時，我甚至覺得他是個偵探。」當我複述了喬布斯的這番話後，拉克回應道：「我是在為索尼和整個音樂行業爭取利益，所以我能理解他為什麼覺得我是個偵探。」

    不過，僅僅把唱片公司拉攏進iTunes還不足夠。有很多音樂人在合同中有這樣的條款：他們可以自己控制數字歌曲的發行，或者禁止他們的歌曲從專輯中被抽出單獨售賣。所以喬布斯又開始拉攏一些頂尖的音樂人。他從中收穫了樂趣，同時也發現，這比想像中要困難得多。

    在iTunes發佈之前，喬布斯約見了至少20多位主流歌手，包括波諾、米克·賈格爾（MickJagger），以及雪兒·克羅（SherylCrow）。「他會在夜裡10點給我家裡打電話，不管不顧，說他還是需要得到齊柏林飛船樂隊和麥當娜的支持。」華納唱片的羅傑·艾姆斯回憶道，「他已經下定決心，但是這些歌手中，有幾位是誰都無法說服的。」

    或許最奇怪的會面就要算「德瑞博士」（Dr.Dre）去蘋果總部拜訪喬布斯的那次。喬布斯喜歡披頭士樂隊和鮑勃·迪倫，但是他承認，最近流行起來的說唱音樂讓他動搖了。現在，喬布斯想要把艾米納姆和其他說唱歌手的歌曲加入iTunes商店裡出售，所以要先與德瑞博士套近乎，因為他曾是艾米納姆的導師。當喬布斯向他展示iTunes商店和iPod之間的完美結合時，德瑞博士驚呼：「天哪，終於有人走對路子了。」

    喬布斯喜歡的另一種風格完全不同的音樂人，是小號演奏家溫頓·馬薩裡斯（WyntonMarsalis）,他當時正在西海岸為林肯中心爵士樂隊進行募捐巡演，並要會見喬布斯的妻子勞倫。喬布斯堅持讓他來到了帕洛奧圖的家裡，然後給他展示了iTunes。他問馬薩裡斯：「你想找什麼音樂？」「貝多芬。」小號手答道。「看看iTunes能做到什麼吧!」喬布斯努力讓馬薩裡斯不要走神兒。「看看iTunes的界面是怎麼工作的馬薩裡斯之後回憶道：「我對計算機方面的東西不怎麼感興趣，而且我也一直在向他強調這一點。但是他在那裡擺弄了兩個小時，就像著了魔一樣。過了一會兒，我的視線從計算機轉移到了他身上，因為我著迷於他的熱情。」

    喬布斯在2003年4月28日推出了iTunes商店，發佈會在舊金山的莫斯康尼會議中心（MosconeConventionCenter）舉行。他頭髮修得很短，有點兒謝頂，臉上特意留著鬍鬚。喬布斯走上台，首先講了Napster是怎樣「體現出互聯網就是為音樂分享而服務的」。他說，它的下一代，Kazaa，提供免費的音樂。你怎樣和它們競爭？為了回答這個問題，他開始介紹這些免費服務的式微。下載的內容不可靠，而且質量通常很差。「很多歌曲都是7歲小孩編的碼，他們做得並不怎麼樣。」此外，也不提供試聽和專輯封面。之後他還補充了一句：「最糟糕的一點——這是偷竊行為，會遭報應的。」

    那麼，為什麼這些盜版網站還這麼猖橛？喬布斯說，是因為沒有別的選擇。像按鍵播放和音樂網這樣的訂閱服務「把你像罪犯一樣對待」，他一邊說，一邊展示了一張穿著條紋囚服的囚犯照片。接下來的一頁是鮑勃·迪倫的照片。「人們想要擁有自己喜歡的音樂！」

    在和一些唱片公司進行了很多輪談判之後，他說：「他們想加入我們，和我們一起改變世界。」iTunes商店起初會有20萬首歌曲，之後的每一天都會有新增曲目。他還說，有了iTunes商店，你可以得到你想要的歌曲，把它們刻錄成CD，不用擔心質量問題，可以在下載之前試聽曲目，還可以用iMovie和iDVD以這些歌曲為配樂「製作你自己的音樂大碟」。價格如何？99美分。他說，還不到一杯星巴克拿鐵咖啡價格的1/3。為什麼花這個錢是值得的？因為要從Kazaa下載一首優質的歌曲需要15分鐘，而iTunes只需要1分鐘。為了省4美元而花費整整1個小時，他說：「你賺得比最低時薪還要低！」還有……「用iTunes下載歌曲，不再偷竊。你種下的是善因。」

    最熱烈的掌聲來自觀眾席的前排，幾大唱片公司的老闆都坐在那裡，包括道格·莫裡斯，他的旁邊是戴著棒球帽的吉米·約維內，還有華納音樂的所有高層。負責iTunes商店的埃迪·庫埃預計，蘋果將在未來6個月銷售100萬首歌曲。但事實上，iTunes商店在6天內就賣掉了100萬首。喬布斯宣告：「這將作為音樂行業的一個轉折點被載入史冊。」——

    註釋：

    １「放養貓」，原文為「Herdingcats」，貓是以喜歡自由出名的，向來不喜歡被馴服，因此馴服一隻貓絕非易事，意指「非常困難的事」。這也是一首歌曲的名字。