第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 白鯨的白 文 / 沃爾特·艾薩克森

    喬尼·艾弗一直在擺弄iPod的泡沫模型，反覆設想成品的樣子。一天早上，在他開車從舊金山的家裡到庫比蒂諾的路上，一個想法突然跳了出來。他在路上打電話告訴他的同事：iPod的正面要用純白色外殼，然後與背面光滑的不鎊鋼殼進行無縫連接。艾弗說：「很多小型消費類產品給人的感覺都是『用後即棄』的，缺少文化內涵。關於iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素為它賦予了意義，讓它歷久彌新。」

    白色不是簡單的白色，而是「純淨」的白色。他回憶道：「不只是機身，耳機、連接線，甚至是電源適配器也要是白色的，『純淨』的白色。」但其他人都認為耳機當然應該是黑色的，和其他耳機一樣。艾弗說：「但是史蒂夫立刻就決定要用白色。這給產品增加了『純度』。」蜿蜒的白色耳塞線使iPod成為了一個標誌。艾弗是這樣描述的：

    iPod包含著一些非常有意義且不易被丟棄的元素，但是也有一些非常安靜和內斂的部分。它不會搔首弄姿，它是內斂的，但那平滑的耳機又是個瘋狂的創意。這就是我喜歡白色的原因。白色並不僅僅是一種中性的色彩。它既純淨又安靜，醒目、出挑但又不張揚。

    李·克勞所在的TBWA\Chiat\Day廣告公司的團隊希望凸顯iPod的獨特內涵和白色外殼，而不是做一個傳統的介紹產品功能的廣告。詹姆斯·文森特是一個又高又瘦的年輕英國人，他曾在一個樂隊裡擔任樂手，還做過DJ。他是最近剛加入TBWA\Chiat\Day廣告公司的。出於職業習慣，他在設計蘋果廣告時，自然而然地將新千年一代的音樂發燒友作為受眾，而不是叛逆的「嬰兒潮一代」主題。在藝術總監蘇珊·艾琳珊甘（SusanAlinsangan）的協助下，他們創作出一系列iPod的廣告牌和海報，然後把它們攤在喬布斯的會議室桌上供他審閱。

    他們把最保守的提案放在了桌子的最右邊——白色背景中一張iPod的特寫照片；而最左邊的是最有圖像感和符號感的設計——一個人邊聽iPod邊跳舞的剪影，白色的耳機線也隨之舞動。文森特說：「這幅圖表達了人與音樂之間緊密的情感聯繫。」他建議創意總監鄧肯·米爾納說，大家都要堅定地站在最左邊，看能否把喬布斯引到這款設計上來。喬布斯一走進來，就馬上走到了最右邊，看著乾巴巴的產品圖片說：「這個看起來不錯，我們來討論一下。」文森特、米爾納和克勞都沒有挪動腳步。最後，喬布斯抬起頭來，看了看那張符號化的圖片，說：「哦，我猜你們喜歡這一張。」他搖了搖頭：「但它沒有展示出產品，人們都不知道這是什麼東西。」文森特提出他們想使用這張圖片，但是會再加上一句廣告詞：「把1000首歌裝進口袋。」這樣就不言自明瞭。喬布斯又往桌子的最右邊看了一眼，最終同意了他們的想法。不出所料，他很快就聲稱這是他的創意——要推出更多符號化的廣告。喬布斯回憶道：「我聽到一些懷疑的聲音：『這樣的廣告怎麼能真正賣出一台iPod呢？』這就到了CEO要發揮作用的時候了，我要促成這個創意。」

    喬布斯意識到iPod還有一個優勢，那就是蘋果品牌是一個可以把計算機、軟件和設備整合起來的系統。這就意味著iPod也能促進iMac的銷售。反過來說，也就意味著蘋果公司可以把原本要為iMac廣告花費的7500萬美元投入到iPod廣告上，還能獲得雙倍的成效——其實是3倍，因為這些廣告能給整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。他回憶說：

    我當時有了這個瘋狂的想法——通過宣傳iPod來銷售更多的蘋果機。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一個創新和年輕的品牌。所以我把7500萬美元轉移到iPod的廣告費用上。雖然從產品類別上來說連對其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全佔領了音樂播放器的市場。我們的投入是其他公司的數百倍。

    電視廣告決定使用喬布斯、克勞和文森特商定的舞者的剪影，配合著背景音樂。克勞說：「選擇音樂成為了我們每週營銷會議的主要樂趣。我們會播放一些很前衛的音樂，史蒂夫會說『我討厭這個』，然後詹姆斯就會去說服他。」蘋果廣告讓很多新樂隊流行起來，最著名的例子就是「黑眼豆豆」（BlackEyedPeas），那首《嗨，媽媽》（HeyMama）就是這一系列廣告的經典。當一則新廣告進入製作環節時，喬布斯經常會動搖，他會打電話給文森特，堅持說要取消這個廣告。他會說，「這聽起來有些浮誇或者「這有點兒普通」，「我們取消吧」。詹姆斯會一陣慌亂，但仍努力勸說喬布斯：「要堅定，這會是一個很棒的廣告。」喬布斯每次都會妥協，然後廣告繼續製作，最後他還是會喜歡它。

    2001年10月23日，喬布斯以他那標誌性的產品發佈會隆重推出了iPod。邀請函上開玩笑般地寫著：「提示：這不是一台Mac。」在描述了產品的技術參數之後，到了揭幕產品的時刻。這一次，喬布斯沒有像往常那樣走到一張桌子前揭開遮布，而是說：「我口袋裡剛好有一個。」他把手伸進牛仔褲口袋，拿出了一個炫目的白色機器：「這絕妙的小機器裡面裝著1000首歌曲，而且剛好能放進我的口袋。」說完他把iPod又放回口袋，觀眾爆發出熱烈掌聲。

    最初，在技術極客中有一些對於iPod的質疑，尤其是關於399美元這個價格。在博客圈裡流傳著一個笑話，說iPod的全稱是「白癡給我們的產品定的價」２。不過，消費者中還是掀起了iPod熱潮。不僅如此，iPod也代表了蘋果品牌的核心價值——詩意與工程緊密相連，藝術、創意和科技完美結合，設計風格既醒目又簡潔。簡便的操作得益於整合的端到端一體化的系統——從計算機到火線、設備、軟件，再到內容管理。當你從盒子裡拿出一台iPod，它美麗得耀眼，讓所有其他音樂播放器都黯然失色，看起來就像是在烏茲別克斯坦設計和製造的一樣。

    自第一代Mae電腦誕生以來，還沒有哪個產品能夠有如此清晰的願景，並有力地推動了公司的未來發展。喬布斯當時對《新聞週刊》的斯蒂芬·列維這樣說：「如果有人好奇為什麼蘋果公司會存在於世，我就要拿這個來解釋。」當時，沃茲尼亞克一直對整合的系統抱有懷疑，後來他改變了這個想法。「哇，要說這個是蘋果公司的產品，那一點兒都不奇怪。」沃茲尼亞克在iPod推出後非常興奮，他說：「畢竟蘋果公司一直都在做硬件和軟件，現在它把兩者整合起來，效果更好。」

    就在列維拿到iPod試用樣品的那天，他正好要與比爾·蓋茨共進晚餐，於是他把樣品拿給他看。列維問：「你看過這個了嗎？」列維描述當天的情景：「蓋茨就像是科幻電影裡的外星人。當外星人看到了一個新奇的物件，就會在自己和這個物體之間建立一條能量通道，這樣就能把所有關於這個物體的信息都灌進大腦。」蓋茨擺弄著iPod的轉盤，試了試所有的按鍵組合，他的眼睛一直盯著屏幕，最後說：「這看起來是個很棒的產品。」然後他停頓了一下，露出疑惑的表情，問道：「這只能在麥金塔上面用嗎？」——

    註釋：

    １「白鯨的白」，引自《白鯨》第42章的章名。

    ２原文為「idiotspriceourdevices」，首字母縮寫恰好是iPod。