第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 就這個！ 文 / 沃爾特·艾薩克森
總有一些值得銘記的會議，不僅是因為它們標誌了一個歷史性的時刻，而且還明確了領導者的運作方式。2001年4月，在蘋果公司四層的會議室裡就有這樣一個會議，喬布斯確定了iPod的一些基礎問題。在會上，法德爾要向喬布斯講解他的提案，聽眾有魯賓斯坦、席勒、艾弗、傑夫·羅賓，還有營銷總監斯坦·吳（StanNg）。
一年前，法德爾在安迪·赫茨菲爾德家舉辦的生日聚會上見過喬布斯，他也聽說了許多關於喬布斯的故事，其中有很多都堪稱駭人聽聞。不過由於他並不真正瞭解喬布斯，所以他那天也不免有些忐忑。「當他走進會議室的那一刻，我不由得挺起身，心想：『哇，這就是喬布斯！』我開始小心翼翼起來，因為我早就聽說過他的野蠻無理。」
整個演講以介紹「潛在市場」和「競爭對手」開始。和住常一樣，喬布斯顯然沒有耐心聽這些。法德爾說：「我能感覺到，他沒耐心在一張幻燈片上花上一分鐘的時間。」當翻到「市場上的其他播放器」這張幻燈片時，他揮手示意法德爾停止。他說：「不要擔心索尼。我們知道自己在做什麼，但是他們不知道。」於是，會議不再播放幻燈片，喬布斯幵始向團隊拋出一連串的問題。法德爾學到了一課：「史蒂夫關注當下，說話直來直去。有一次他告訴我：『如果你一定要用幻燈片來講，那說明你不知道自己要講什麼。』」
喬布斯希望在展示中看到實物，這樣他就能夠觸摸、檢閱和把玩。為此法德爾帶來三個不同的模型到會議室。魯賓斯坦指導他要按照順序展示它們，這樣，他的首選也許會被喬布斯看中。他們把最後要展示的模型藏在了桌子中央一個倒扣的木碗裡。
在這一輪演示中，法德爾先從一個盒子中拿出了iPod要使用的各種元件，並把它們擺在了桌上，有1.8英吋的硬盤、液晶顯示屏、幾種主板和幾種電池，每一樣都標注了成本和重量。在展示的過程中，大家討論了未來一兩年內這些部件的價格和尺寸會如何降低。有一些元件可以像樂高積木那樣拼接，從而產生出不同的組合。
接下來，法德爾開始展示他的模型。這些模型都是由泡沫聚苯乙烯製成的，裡面填入了一些鉛，以模擬真實的重量。第一個模型有一個插槽，用來放可拆除的音樂存儲卡。喬布斯表示不喜歡，理由是太複雜。第二個模型擁有動態存儲器（dynamicRAM）,成本很低，但是斷電後所有數據都會消失。喬布斯也不滿意。接下來，法德爾把這些「樂高」元件組合在一起，展示了帶有1.8英吋硬盤的設備。喬布斯似乎提起了興趣。隨後就到了整個會議的高潮部分——法德爾把木碗揭起，一個組裝完畢的成品模型出現在大家面前。「我本來以為要多拼幾次樂高元件，但史蒂夫喜歡的硬盤組裝方式正是我們已經做好的那樣。」法德爾回憶道。他甚至有些吃驚：「我曾經在飛利浦工作，如果要作出這樣的決定，一定要經過很多輪PPT演示會議和會下研究。」
接下來輪到了菲爾·席勒發言：「下面來說說我的點子。」他走出房間，然後拿來一堆iPod的模型，它們的正面都有一個相同的裝置，也就是後來著名的轉盤追蹤設計。他回憶道：「我一直在想怎麼瀏覽播放列表。你不可能按幾百次按鈕。如果有個轉盤豈不是很好？」通過大拇指旋轉轉盤，你可以滾動所有的歌曲。而且你轉的時間越長，列表下拉的速度就越快，所以你可以很容易地瀏覽幾百首歌。喬布斯大叫：「就這個！」他讓法德爾和工程師們按照這個構思開工。
自從項目開始，喬布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是「簡化！」他會瀏覽用戶界面的每一個頁面，並且會作嚴格的測試：如果要找某一首歌或者使用某項功能，按鍵次數不能超過3次，而且按鍵的過程要自然。如果他覺得導航不夠清楚，或者需要按3次鍵以上，他就會非常生氣。法德爾說：「有很多次，在用戶界面設計的問題上，我們絞盡腦汁去思考和討論，自認為已經考慮得很周全了，伹喬布斯還會說：『你們想過這個嗎？』然後我們就心想：『真見鬼！』他會重新定義這些問題或方法，我們的小麻煩就會迎刃而解。」
每天晚上，喬布斯都會在電話裡講述他的想法。法德爾和其他人，包括魯賓斯坦，他們會聯合起來一起「對付」喬布斯給他們中的任何一個人拋出的難題。他們會互相通電話，交流喬布斯的最新建議，然後計劃怎樣把喬布斯引導到他們希望的方向上去。這個方法半數會有效。法德爾說：「我們會一起討論喬布斯最新的想法，同時也在努力預測他會怎麼想。每天都會有這樣的問題，比如要不要有開關、按鍵用什麼顏色，或者是定價策略。在他的管理方式下，我們必須要相互合作，彼此照應。」
喬布斯還有一個重要的觀點，那就是應該把盡可能多的功能集合在iTunes軟件裡，用計算機操作，而不要讓iPod有太多功能。他後來回憶說：
為了讓iPod真正易於操作——關於這一點，我內心經過了很多掙扎——我們需要限制它的功能。相反，我們把這些功能放在了計算機裡的iTunes上。比如，你不能在iPod上製作音樂清單。但你可以用iTunes來製作，然後再用iPod進行同步。這個問題有一些命議性。但是Rio和其他播放器不成功的原因就在於它們太複雜了。它們必須要有製作音樂清單的功能，因為它們不能和計算機上的音樂播放軟件整合在一起。所以，同時擁有iTunes軟件和iPod，我們就能夠讓計算機和設備一起工作，同時，我們也能把複雜度控制得恰到好處。
所有的「簡潔」中最為玄妙的是喬布斯讓同事們大吃一驚的一個決定：iPod上不能有開關鍵。這在之後的大部分蘋果產品中都實現了。開關鍵是沒有必要的，從美學和神學的角度來看，開關讓人不快。如果一段時間不操作，它會自動進入休眠狀態；當你觸摸任意按鍵時，它又會自動「醒來」。但是沒有必要專門設定這樣一個流程：按下去一等待關機一再見。
突然之間，一切都準備就緒了：一張可以承載1000首歌曲的芯片；一個可以操控1000首歌曲的界面和滾動式轉盤；能夠在10分鐘之內下載1000首歌的火線連接；還有一塊能持續播放1000首歌的電池。喬布斯回憶說：「我們突然間彼此相視，說：『這個東西一定會很酷。』我們知道它到底有多酷，是因為我們都知道自己多想要擁有一部。而且產品的概念也變得簡潔誘人——把1000首歌曲裝進你的口袋。」有一個廣告撰稿人建議把它命名為「Pod」１，而喬布斯沿襲了iMac和iTunes的命名方式，把它改為iPod。
那麼，這1000首歌曲從哪兒來？喬布斯知道，有些歌曲可以從正規購買的CD中拷貝，這是合法的，但是還有一些是來自非法下載。僅從做生意的角度考慮，喬布斯將得益於非法下載——它使用戶以更低廉的成本填滿自己的iPod，而且以喬布斯的反主流文化傳統，他也不會對那些因之受損的唱片公司抱有同情。但是他主張知識產權保護，藝術家們也應當勞有所得。所以，在開發工作接近尾聲時，他決定iPod只能單向同步。用戶可以從計算機裡把歌曲轉移到iPod上，但是不能把iPod上的歌曲轉移到計算機裡。這樣就防止人們把已經同步到iPod上的歌曲複製給其他人。他還決定，在iPod的塑料包裝上印一條簡明的標語：「不要盜版音樂。」（Don-tStealMusic.）——
註釋：
１意為「豆莢」，形容外形精巧。