第二十八章 蘋果零售店 天才吧和錫耶納沙石 蘋果樣板店 文 / 沃爾特·艾薩克森
當喬布斯說出他開蘋果零售店的設想時，董事會成員並未露出喜悅之情。他們促出，捷威計算機（Gateway）在開了郊區的零售店之後就走向了衰落。但是喬布斯認為他能夠做得更好，因為蘋果零售店將開在地段更昂貴的購物中心裡，不過他的分析看來並沒讓董事會放心。「非同凡想」和「致瘋狂的人」可以拿來做不錯的廣告詞，但是董事會卻在猶豫是否該把它們當成公司的戰略方針。亞瑟·萊文森在2000年被喬布斯邀請加入董事會，此前他是基因泰克公司（Genentech）的CEO。他回憶說：「我當時撓著頭想，這點子可真夠瘋狂的。」「我們是一家小公司，還比較邊緣化。我說，我不敢確定自己會支持這種做法。」埃德·伍拉德當時也對此表示懷疑，「捷威就作過這樣的嘗試，最後失敗了，而戴爾並沒開零售店，通過直銷也取得了成功。」喬布斯沒有把董事會的阻撓放在心上。最後一次討論時，喬布斯已經換掉了董事會中的大部分成員。這一次，既是出於個人原因，也是因為不想再和喬布斯玩這種「拔河比賽」，伍拉德決定辭職。不過在他辭職之前，董事會已經批准了開設4家蘋果零售店，進行試運營。
在董事會裡面，倒是有一個人一直都支持喬布斯。他就是GAP的前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒。這個在紐約布朗克斯區出生的零售界大亨，在1999年被喬布斯拉進了蘋果的董事會。他曾經把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閒文化的標誌。他也是這個世界上極少數的在設計、形象和消費者需求方面與喬布斯同樣成功和精明的人。另外，他還強調端到端的控制模式：GAP商店只出售GAP品牌的產品，而且GAP產品幾乎只能夠在GAP商店裡獨家銷售。德雷克斯勒說：「我不再把產品放進百貨商店，因為我必須要控制我自己的產品，從生產製作到最終銷售。史蒂夫也是這樣的人，我想這也是他把我招進來的原因。」
德雷克斯勒給了喬布斯一個建議：在蘋果園區附近秘密建立一個模擬商店，按照正式的店面進行裝潢佈置，然後就在那裡討論，直到有完整的想法。於是，約翰遜和喬布斯就在庫比蒂諾租下了一間空置的庫房。接下來的6個月裡，每週二整個上午他們都在那裡進行頭腦風暴會議，一邊在裡面來回走動，一邊完善他們的零售理念。這個商店的性質和艾弗的設計工作室很相似，都是喬布斯的避風港，喬布斯用他那可視化的方式通過觸摸和觀察裡面的變化，不斷地想出新點子。喬布斯回憶說：「我很喜歡自己一個人到這兒來走走，只是隨便看看。」
有時，他也會讓德雷克斯勒、拉裡·埃利森以及其他可以信賴的夥伴過來看看。埃利森說：「有很多個週末，只要他沒有讓我看《玩具總動員》裡的新場景，他就會讓我去庫房看模擬商店。他對美學和服務體驗的每一個細節都力求完美。搞得我不得不和他說：『史蒂夫，如果你還要我去看那個商店，我就不去找你了。』」
埃利森的甲骨文公司當時正在為店裡的手持結賬系統開發軟件，這樣就不必再設一個現金收銀台。每一次拜訪，喬布斯都會剌激埃利森找到簡化付款流程的辦法，減少一些不必要的步驟，比如出示信用卡和打印憑條。埃利森說：「如果你見過蘋果零售店和蘋果產品，你就會瞭解到史蒂夫對美學和筒約主義的熱愛——這種包豪斯設計體系和簡約主義，從進入商店一直貫穿到付款流程。這意味著對步驟的絕對簡化。史蒂夫明確地告訴了我們他對付款流程的要求。」
德雷克斯勒看到接近完工的模擬商店之後，提出了一些批評。「空間太瑣碎了，還不夠乾淨。還有太多讓人分心的建築結構和色彩。」他強調要讓顧客一進入這個零售區域，只需看一眼，就瞭解這裡的流程。喬布斯同意他的觀點：簡約、減少分心的因素，是一家商店成功的關鍵，對於產品來說也是一樣。德雷克斯勒說：「在那之後，他作了一些修正並且成功了。他的願景是能夠完全控制產品的全過程，從設計到銷售。」
2000年10月，就在約翰遜覺得即將大功告成的時候，他在週二例會前的半夜醒來，頭腦中冒出一個可怕的想法：他們犯了一些基礎性的錯誤。他們圍繞著蘋果的主要產品線把商店分成若干個區域：有PowerMac、iMac,iBook和PowerBook。但是喬布斯開始發展出一個新的概念：使計算機成為你所有數字生活的中樞。換句話說，你的計算機能夠處理相機裡的視頻和照片，或許有一天也能用做音樂播放器來聽歌，或者閱讀書和雜誌。黎明時分，約翰遜計上心頭：商店內部不能只按照公司的四款計算機產品線進行劃分，還應該考慮到顧客想做什麼。他說：「比如，我想可以有一個『電影區』，在那裡我們可以用幾台Mac電腦和PowerBook,運行iMovie軟件，向顧客展示怎麼從攝像機中導入文件並編輯。」
週一一大早，約翰遜就來到喬布斯的辦公室，告訴丁他那臨時冒出的關於重新組織商店格局的新想法。他早就聽說過他的老闆經常會口不擇言，極力挖苦，這次他才算是真正領教了。喬布斯爆發了：「你知道這個變化有多大嗎？」他囔道，「我他媽為這個商店玩命干了6個月，你今天才告訴我全部都要改。」然後他突然安靜下來：「我累了，我不知道還能不能從零幵始設計一間商店。」
約翰遜無語了，喬布斯也沒有再讓他幵口。在開車去模擬商店（大家已經匯合在那裡等著開週二會議）的路上，喬布斯告訴約翰遜，一會兒不要跟他或團隊的任何成員說話。於是這7分鐘的車程裡，兩人一直保持沉默。當他們抵達時，喬布斯已經把剛才的信息過了一遍。「我知道羅恩是對的。」他回憶道。喬布斯作了這樣一個令約翰遜驚訝的開場白：「羅恩認為我們錯了。他覺得我們不應該按照產品來劃分區域，而是應該考慮到顧客的活動。」他停頓了一下，繼續說，「你們知道，他是對的。」他說他們將重新設計佈局，即使這樣會把首次展示的時間從原定的1月份再拖延三四個月。「我們只能一次成功。」
喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時候。當他覺得不夠完美時，就會重來。那天，他對團隊也講了這些故事。他講到了在製作《玩具總動員》的時候，胡迪這個角色原本是一個令人討厭的傢伙；還有麥金塔的製造過程中也出現過一些問題。他說：「如果你發現有些事做得不對，你不能只是忽略它，然後說『以後再處理』，這是其他公司的做法。」
蘋果樣板店終於在2001年1月完成了改裝工作，喬布斯首次請董事會前往參觀。他先是在白板上向大家講述了他的設計理念，然後帶大家乘麵包車前往兩英里外的樣板店。在瞭解了喬布斯和約翰遜建好的商店之後，大家一致批准讓項目繼續進行。董事會認為，看到蘋果零售店將把零售和品牌之間的關係提升到一個新的高度，同時也能確保消費者不會把蘋果電腦看成戴爾或康柏那樣的大眾化商品。
但大多數外界專家都不看好蘋果零售店。《商業週刊》發表了一篇題為「抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因」的文章，其中寫道「也許這次喬布斯不再『非同凡想』了」。蘋果的前首席財務官約瑟夫·格拉齊亞諾的話也被引用到文章中：「蘋果公司的問題就在於，他們仍然認為成長的秘訣是——當這個世界已經格外滿定於奶酪和脆餅時，他們應該去賣魚子醬。」零售顧問戴維·格斯丁（DavidGoldstein）也斷言道：「不出兩年他們就會閉門歇業，並為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。」