第二十八章 蘋果零售店 天才吧和錫耶納沙石 顧客體驗 文 / 沃爾特·艾薩克森

    喬布斯不喜歡失去對任何事情的控制，尤其是關係到顧客體驗的事情。但是他面臨著一個問題，在這個過程中有一個部分他還沒有控制到——那就是在商店裡購買蘋果產品的體驗。

    ByteShop的時代已經結束了。計算機行業的銷售已經從本地的計算機專賣店過渡到了大型連鎖商店和量販店，但是在這些地方，大部分店員既不具備蘋果產品的基本知識，也沒有意願去為顧客解釋產品的獨特性能。喬布斯說：「所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成。」其他的計算機都很普通，但是蘋果計算機有一些創新的功能，價格也更高。他不希望iMac被放在戴爾和康柏的旁邊，然後不懂行的店員向顧客背誦出每台計算機的配置。「除非有辦法在商店裡就把我們的理念傳達給顧客，否則我們就完蛋了。」

    1999年中後期，喬布斯開始秘密地面試一些能開發蘋果零售店的管理人員。其中一個候選人熱愛設計，他就像是天生的零售商一般擁有孩童般的熱情——羅恩·約翰遜（RonMmson）當時是塔吉特公司（Target）負責銷售規劃的副總裁，主要工作是發佈有特色的新產品，比如邁克爾·格雷夫斯（MichaelGraves）設計的茶壺。約翰遜回憶起他們的第一次會面時說：「史蒂夫非常平易近人。他穿著高領衫和破舊的牛仔褲，開門見山地談起他為什麼想要開零售店。他告訴我，如果蘋果想要成功，那一定是通過創新取勝。但如果你無法把創新之處傳達給顧客，你就無法通過創新取勝。」

    2000年1月，約翰遜來參加第二輪面試。喬布斯建議他們一起出去走走。早上8點半，他們去了斯坦福購物中心，這是一棟向四處伸展的不規則建築，裡面有140家商舖。當時這些商舖都還沒開門，於是他們一邊在裡面上上下下地走來走去，一邊討論著購物中心的佈局、大型購物中心相對於其他商店來說扮演了什麼角色，以及某些專賣店成功的原因。

    他們一直談論到上午10點，商舖紛紛開門了，他們先去了艾迪堡（EddieBauer）。這家商舖有兩個入口，一個直接面對購物中心內部，另一個連著停車場。喬布斯說蘋果零售店只能有一個入口，這樣能夠更好地控制顧客體驗。他們一致認為艾迪堡的商舖過於狹長，而最好的情況是讓顧客一進來就能瞭解店舖的整體佈局。

    在這家購物中心裡沒有科技類的店舖，約翰遜將原因解釋為：「傳統觀念認為，交通不太便利的地方一般租金都比較便宜。當消費者要買計算機這種大件的，又不經常購買的商品時，還是願意開車去那裡，因為那邊的租金會便宜些。」喬布斯不同意這個說法。他認為蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心裡——那種區域行人多——無論租金有多貴。他說：「我們不能讓顧客開10英里的車去看我們的產品，而是要在10步之內。」尤其是Windows用戶，一定要給他們設好「埋伏」。「如果路過這裡，他們會出於好奇心走進來。如果我們把店面做得足夠吸引人，一且我們有機會向他們展示我們的產品，我們就贏了。」

    約翰遜認為商舖的面積能夠體現品牌的重要性。他問道：「蘋果有GAP那麼大牌嗎？」喬布斯比GAP大多了。約翰遜於是說，那蘋果零售店也應該比GAP的大。「否則你就是個無關緊要的牌子。」喬布斯向他描述了邁克·馬庫拉的名言：一家好的公司要學會「灌輸」——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。約翰遜很喜歡這個概念。這絕對可以應用到零售店中。他說：「零售店將成為品牌最強有力的實體表達。」約翰遜描述了自己年輕時第一次踏進拉爾夫·勞倫開在曼哈頓麥迪遜大道與72街交叉口處的店舖時所看到的——四下鑲嵌著木板、如大廈般宏偉的店面散發著藝術氣息。「每當我買了一件polo衫，我都會想起那棟大廈，那是對拉爾夫理念的實體表達。」他還說：「米基·德雷克斯勒（MickeyDimler）對GAP也採取了同樣的策略。當你想到GAP品牌時，馬上就會聯想到它巨大的商舖——潔淨的空間、木質地板、白色牆面和整齊疊放的衣物。」

    結束了考察之後，他們開車回到公司，坐在會議室裡把玩著公司的產品。產品的數量不多，不足以裝滿一個傳統意義上的商店，但這反而是一個優勢。他們決定要建立一個以「少」為特色的商店，簡約、通透，給人們提供很多試用產品的位置。約翰遜說：「大多數人並不瞭解蘋果產品。他們認為蘋果是一個異類。如果你想要轉變形象，從異類變成炫酷有趣，那麼建立一個能給人們提供試用空間的商店會很有幫助。」商店風格也將沿襲蘋果產品的特點：有趣、簡單、時髦、有創意，在時尚與令人生畏之間拿捏得剛剛好。