爭取華爾街的支持 文 / 艾倫·紐哈斯
不熟悉的交易我從來都不做。
──托馬斯·迪普·奧內爾
美國眾議院前任發言人
我一向喜歡了不起的東西,好機遇、好工作、大生意、大公司、大球隊。
在邁阿密和底特律為內特報業集團工作時，我就為在大城市替大報工作而自豪。
加入羅切斯特和紐約的加內特公司後，事情發生了一些變化，大部分都是小城市裡的一些小報。
我們被人看做是鄉下的土包子了：什麼是加內特公司？它是幹什麼的？我們為什麼要操這份心？
我可以預想大部分陌生人提出的第一個問題：「加內特公司這個詞是怎麼發音的？」
重音在「內特」上。
正是「內特」這個音第一次使加內特公司為人所知的，純利潤使加內特公司成為華爾街上的寵物。公司上市之後，就有了很大的資源可以利用了，我們開始收購公司，開始把公司一步步建設成為大公司。
遠在《今日美國》創立之前，我就知道自己想要什麼了：全國最大的報業公司。
很多人敢於聲稱自己是最好的，這只是一種意見。只有在任何一種評級制度中都能獲得「最大」這個名稱的公司才能這麼說。不用爭辯的，「大」是很容易從客觀角度予以衡量的，其他的大部分評級都是主觀的。
在僅僅10年之內，從1970年到1980年，加內特公司從全國第7大報業集團上升為最大報業集團。
早年，個人魅力和友誼起很大作用。報紙是相當私人化的一種東西，大部分銷售者只把它們交到自己喜歡和信任的人手中。
後來，當競爭者趕上我們所做的事情，銷售者也較少帶有感情色彩的時候，我們就必須用錢來代替個人魅力了，有時候還加上肌肉的力量。
這種混合物起了作用，我們不再是鄉巴佬了。
財富青睞勇敢者。
──維吉爾（羅馬詩人和作家）
一、爭取華爾街的支持
華爾街似乎同意紐哈斯激進的管理方式。
──《商業週刊》
1986年6月2日
1967年，加內特公司決定成為上市公司，當時我並不太瞭解華爾街。我知道那個地方在哪裡，很窄的一條街，很高的大樓。
我知道它是幹什麼的。讓人們拿一些公司和股價打賭。我更喜歡賭場和撲克牌。
在接下來的20年裡，我逐步瞭解到華爾街上的一些事情。華爾街改變了加內特公司的命運，也改變了我的命運。它使加內特公司成為成功的公司，它讓我以及很多人變成了富人。
我瞭解到最重要的東西：環繞在華爾街的神秘氣氛是多餘的。
許多首席執行官都害怕華爾街。他們忘記了一個重要的因素，也就是人的情感，股票市場分析師也是人。
華爾街上什麼人都有，五花八門的。有些人極有天賦，許多人是辛勤的勞動者，還有一些人貪婪，另外一些人則很骯髒。大多數人都是誠實的，少數人是爛蘋果。有很多人你跟他們工作和娛樂起來很開心。
我想了很多辦法來對付這些人，結果華爾街的經歷就使我感到愉快。但最重要的是，思考出來的辦法幫助了加內特公司，使它成為投資世界的寵物。
所有這些都不是憑空發生的。
作為首席執行官，我最重要的工作之一就是要贏得華爾街的支持。我並不需要跟工商管理碩士或會計一樣懂得財務上的事情，所要求的是更重要的東西：對人的理解。
這對於任何一家上市公司來說都是很重要的。正是這個原因，在這樣的事情上面，通才比專家的效果好。
作為一名通才，我通過以下方法贏得華爾街的支持：-
與分析師面對面，任何時候、任何地方都是面對面-
讓他們親自觀察我們的運營情況-
對於他們提出的直截了當的問題，應該拿出直截了當的答案-
在公司的財務結果上，應該採取不讓人驚異的政策-
合適的時候要用俏皮話，在公司業績方面顯出無關痛癢的風格和精神風貌，顯示自己並不拿某些結果太當一回事，也不拿自己太當一回事。
1967年加內特公司上市的時候，華爾街很少瞭解報業公司。我們發動了一項聲勢浩大的宣傳活動，所有這些宣傳都基於鐵的事實，華爾街對報業的態度大為改觀。
在公眾眼裡，只有兩家報業公司走在加內特公司前面：一是道瓊斯公司，它擁有《華爾街日報》；另一個是時代鏡報公司，是《洛杉磯時報》的擁有者。
哈德遜河對岸的生活
那兩家公司都幹得不錯。但是，分析師很少追蹤報業公司，假如有人去分析報業公司，他們也是通過紐約市這麼一個隧道一樣的視角去看待報業的，因為大部分分析師都在紐約市生活和工作。有些人似乎覺得，人生就在哈德遜河結束。
紐約市內的報紙都有麻煩，曼哈頓的4家日報在60年代倒閉了。留下來的日報一方面遇到勞工問題，另一方面是讀者紛紛搬到郊區去的問題，同樣的問題困擾著各個大都會的報紙。
我著手說服華爾街，讓他們相信，全國各地的一些中小型報紙還沒有倒閉，而且運行得不錯。我讚揚整體的報業，這樣一來，談起加內特公司就比較容易為人接受，也更加可信。話裡面的意思是：「如果你們喜歡報業，那你們就會喜歡加內特公司。」
我們邀請分析師去羅切斯特的總部。我們帶他們到曼哈頓北邊西切斯特縣，看我們在那邊的郊區銷售利潤極高的日報。我們把公司在佛羅里達新開的太空海岸的成就顯示給他們看。我們突出本公司在加利福尼亞地區的市場開拓，還有在聖貝爾諾迪諾的收購活動。
在紐約、波士頓、費城、芝加哥、洛杉磯和聖弗朗西斯科，我們接受所有的會議和講演邀請，盡量接觸財務分析師。
一開始，我們是三個人結伙旅行的：保爾·米勒、公司當時的財務官傑克·帕切爾和我本人。
我們很快就明白，華爾街上的人對加內特公司贏得了多少普利策獎根本沒有興趣（我們得了很多普利策獎），對我們的記者和編輯多麼有能耐也沒有興趣（他們都很有才幹），對我們個人的生活方式也沒有一丁點興趣。
他們想知道的是：-
《紐約時報》有麻煩，其他都市區的報紙也有麻煩，是什麼東西使加內特公司與之不同的？-
我們的收入水平在本季度、本年度或明年會有什麼樣的改善？-
我們在公司收購和成長方面有什麼樣的擴張計劃，效果如何？-
我們的產品價格彈性如何？-
經濟蕭條或經濟不景氣時期我們是否能夠挺過去？
米勒不知道如何應對這些具體的業務。我們早期曾在波士頓與一些分析師見過面，他在會上大談自己過去的一個星期過得如何愉快：
「我在加利福尼亞打了3天高爾夫球，之後我坐加內特公司的噴汽式飛機去了俄亥俄州首府哥倫比亞市，再帶上岳母一起飛往俄克拉荷馬州。我們拜會了我姐姐及她的家人，我跟那裡的一幫老球友打高爾夫球，最後我們飛回羅切斯特度週末。」
這種旅行見聞並不能使華爾街上的人留下深刻印象。我和帕切爾都看到對方不贊同的眼神。從那時起，我們就降低了米勒的作用，僅僅讓他跟一些人握握手，之後就由我們兩個人開始真正的談話了。
米勒在出版界的朋友當中人緣不錯，很有魅力。他在雞尾酒會上應對自如，跟我認識的任何人一樣從容不迫。但是，跟分析師們談到具體的業務，這方面就不是他的專長了。
後來，帕切爾離開加內特公司，到國家廣播公司追求他的名聲和財富去了，我就讓道格·麥柯金戴爾替代了他，當時，道格是我們公司的首席法律官員。道格是個精明的蘇格蘭人，他更適合來到這個遊說小組。
我和傑克，後來是和道格一同起草了一份標準的演講稿，專門用於說服華爾街上的人。這篇稿子的主要意思是說：
「報紙是大部分美國人生活當中不可或缺的一部分，尤其對於中小城市的美國人來說。
因為報紙都是小錢就可以買到的東西，因此，消費者或讀者對價格的增減不會有太強的抵制心理。
在大部分市場上，惟一的日報是正街商舖最主要的廣告工具。這就使得報紙的廣告價格有很大彈性。」
我鼓吹整體意義上的報業，之後就開始宣傳加內特公司獨特的強項：
「最重要的是，加內特公司的報紙最初就是為中小社區設計的。很多報紙接近但並不直接針對大都會地區。
「我們的重點在當地新聞和廣告。附近較大的日報或電視台都無法與之競爭。」
運轉不停的賺錢機器
我解釋說，加內特公司比大部分大公司更能控制自己的利潤。
在經濟景氣的日子，來自廣告和發行的收入會穩定增長。在經濟不景氣的日子，我們很容易就能削減成本，尤其是通過使用較少量的新聞用紙。由於適度的價格調整，消費者又不會強烈不滿，收入仍然可以大幅增長。
無論經濟情況好與壞，加內特公司都是一台可靠的賺錢機器。
我想辦法引述了一些競爭對手的資料，用以支持自己的聲明。例如：
諾爾曼·錢德勒是《洛杉磯時報》和《時代鏡報》家族的創辦者，他明白加內特公司的長處。他曾說：「大都會的日報無法與地方報紙競爭。我們試過，但沒有成功。」
不久之後，華爾街的媒體分析師和出版物就開始宣傳我們的加內特股票了。例如：-
紐伯格及伯爾曼公司的約翰·柯恩萊奇：「加內特公司基本的媒體業務是相當不錯的。它實際上是一種不受管制的壟斷公司。」-
《華爾街抄本》：「加內特公司的管理有生命力，有張弛，能控制利潤，隨時都有可能依據普利策獎謀取大額利潤。」
加內特公司舉辦的各種晚會有分析師參加了。我們甚至還邀請了一些競爭對手參加，其中許多大媒體公司的首席執行官也開始定期參加我們的晚會了。
這是我的整體策略的一部分，目的是要把加內特公司弄成業內老大。
晚餐和晚餐之後意見交流使加內特公司更有人性。這種人性因素非常重要，是大部分首席執行官都意識不到的。
我第一次跟華爾街的分析師見面時，潘恩韋伯公司的分析師肯·諾布爾講了一個故事給我聽，我以後從來都不曾忘記：
他說，某家製造業公司的首席執行官在有華爾街分析師參加的一個午餐會上發表宣傳演說時，銷售單子還沒有發出來，人們就已經溜得差不多了。
分析師會注意首席執行官講話的實質內容，也會注意他們的風格和性格。如果你性格不錯，那會有所幫助。如果不行，則會起反作用。
我意識到，我與分析師的接觸使他們對我有了一些信任感。分析師都喜歡說這樣的話：「艾爾·紐哈特（或任何一位首席執行官）告訴我說……」告訴他們這樣說沒什麼關係哪怕是在有數百名其他分析師在場的會議室裡。
在被很多人看做毫無人性可言的業務交談中能夠透露出一些情感來，那是相當有利的因素。
大多數送給分析師的公司介紹，尤其是首席執行官的評論，都比我記得的大學課堂更無趣。有些首席執行官甚至都不想去和分析師見面。況且他們並不屬於一家上市公司的老總。哈里·杜魯門說過：「如果你受不了熱氣，那就應該離開廚房。」
我發現大多數分析師都很像報社的記者，他們想要的是事實。一開始，他們會持懷疑態度，有時候還會有冷嘲熱諷的態度。但是，如果他們覺得一家公司或其首席執行官沒有問題，那麼，要他們不相信你的話，非得有災難出現才行。
一旦分析師願意聽我們說話了，他們就會相信我們，無論經濟情況是好是壞。
我從來都不隱瞞事實。我覺得，從長期來說，事實是有利於自己的。我確保手頭上總掌握著合適的事實。在我與分析師見面之前，首席財務官總會簡要地把情況跟我說清楚，就像美利堅總統出現在新聞發佈會上之前總會有人給他簡報一樣。
壞消息可能也有趣
我從不隱藏壞消息。事實上，我總是拿壞消息開玩笑。
1983年2月，我在一次分析師會議上警告說，我們有可能面臨第一個虧損季度。《今日美國》的啟動成本加上通常出現的第一季度虧損，可能會投下巨大的陰影。
「我們有太多太多盈利的季度了，時間太長，總是盈利，讓人甚覺無趣。」我對他們說，「因此加內特公司也許想看看第一個虧損季度。如果真是這樣，我們會邀請大家參加晚會，慶祝一下一條盈利鏈的中斷，另一條盈利鏈的誕生。」
沉默，之後是開心大笑。在接下來於4月份召開的分析師會議上，我為本公司第一季度略有盈利而抱歉，因為這樣一來，原先說的虧損晚會就開不成了。
因為分析師們知道我是一個開放的人，對他們也很誠實，他們就願意更加賣力地宣傳和推薦。
分析師們喜歡加內特公司，因為該公司盈利能力持續不斷，始終如一。從1967到1987年的紀錄使得：-
年收入從1.86億上升到31億美元-
年利潤從1,400萬美元上升到3.19億美元-
在20年裡，股東紅利增長20倍，從每股4.8美分增長到每股1美元。
我們不僅僅創造了連續20年盈利的紀錄，而且還創造了連續80個季度無虧損的紀錄。到我作為董事會主席退休的時候，那個紀錄已經發展到了連續85個季度無虧損。
1967年上市的時候，如果有人買了100股加內特股票，那麼，他會看到自己的股票價值在20年內跳躍上升，加上配股的話，那個價值已經從2,900美元變成了74,588美元。
分析師們覺得，推薦加內特這樣的股票是有面子的，我們也是這麼想的。
對於加內特公司來說，贏得華爾街分析師的好感為我們創造了奇跡。
到1972年，也就是上市5年後，加內特公司的股票以36倍市盈率的價格銷售，比當時由標準普爾公司測量的其他公司的平均水平高出兩倍。
我們把加內特公司弄成上市公司的目標，比我們預想的速度更快地實現了。
當然，成為上市公司有支持者也有反對者。倡導私營公司的人有這麼一些理由：-
業務可以以相當個人化的方式進行，如果老闆選擇以這種方式操作，那麼，這樣的公司幾乎可以成為采邑式的莊園-
公司不必理會華爾街，也不必承受極大的壓力去持續不斷地保持盈利水平-
關於公司的財務信息及其高層管理人員的信息，也不必拿出來供公眾討論。
這些所謂的好處沒有一項是我在乎的。我相信對公眾負責是一件好事，因此我歡迎更多的人來仔細研究加內特公司-
為家庭成員或其他內部人士提供一個銷售自己所持股票的現成市場，這樣，願意兌現的人立即就可以兌現-
讓公司得到更大的資源，借用這些資源進一步發展，或者進行收購，或者進行新的投資。
對加內特公司來說，上述兩個目標都存在。自從我加入這個公司以來，管錢的比特納和威廉斯及管新聞的米勒和我第一次達成了完全一致的意見。但是，大家同意的理由各個不同：-
比特納和威廉斯希望讓他們自己、他們的家人、同事和朋友變成富人-
米勒和我希望為加內特公司和我們自己得到更大的財務資源和職業能力及地位，儘管我們自己並不在乎同時也賺一大筆錢。
在加內特公司內部，想上市，賣掉股票並快速致富的人很容易就看得出來。但是，我得到了更大的樂趣，最終也兌現了更多的錢。
弗蘭克·加內特尚在人世的時候，手頭上握有他的私人公司全部有表決權的普通股股票。去世的時候，他在遺囑中把所有的股票捐給了加內特基金會。
但是，他還專為親屬設了一類沒有表決權的優先股，並可以銷售給一些高級主管和僱員。優先股沒有什麼市場作用，只在從公司購買和銷售給公司的交易中有一些用處，而且其銷售價格也有嚴格控制。但是，它所分得的紅利還是相當高的。
極高的政治回報
所銷售的大部分優先股是要幫助弗蘭克·加內特完成一些中途夭折的政治宣傳活動，即他希望成為1940年的共和黨總統提名人。當年，像杜威、塔夫特、凡登伯格和威爾基這些重量級的人物都參與了競爭。
加內特是作為一名禁酒主義者和自由企業家競選候選人的。他乘公司的飛機在全國飛了一年，希望得到人們的支持。他去了費城的選舉大會，排在選舉名單的底層，在第一輪投票結束的時候，他只得到33位代表的投票。溫德爾·威爾基最終在第6輪投票時得到提名。
為了資助那次政治活動，加內特按照5股、10股和100股的份額銷售自己的優先股。根據現在的選舉法，他那種資助方式肯定有問題。
印刷廠長、新聞工作者、記者和編輯、銷售人員、親朋好友都買了股票，一般被認為是一種政治捐獻。如果他們把眼光盯住了20年後，他們一定會把自家房子拿去典當，把當來的所有錢都拿去買盡量多的股票。
作為一個印刷廠廠長，弗蘭克·范坦薩多年以後在一個股東會議上對我說：「謝謝讓我成為富人。現在你們要做的事情，是不要再做任何更改了。」
下面是一位持有加內特公司優先股股票的人在公開上市的時候所得到的：
每股優先股都可轉換成40股普通股。這意味著原來以每股110美元的價格購得的優先股現在一夜之間就價值1,160美元了──在公開市場上，每股股價為29美元。
那些兌現的人很快就得到了一個富礦，那些持有普通股的人甚至更富。
20年後，也就是到了1987年，每股優先股的價值已經從110美元上升到29,835美元。
華爾街的奇跡不僅僅使一些個人致富，也使加內特公司可以花數十億美元進行收購活動和新的冒險活動，並且使我們有能力成為業界老大。
有話直說：華爾街是有一點冒險，但比真正的風險事業還是強些。