第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 波諾 文 / 沃爾特·艾薩克森
波諾是U2樂隊的主唱，他非常欣賞蘋果的營銷策略。這支來自愛爾蘭都柏林的樂隊曾是世界上最棒的樂隊。2004年，在樂隊成立了將近30年之後，他們希望重整旗鼓。他們製作了一張非常棒的新專輯，其中有一首歌，主音吉他手「刀刃」（HieEdge）１宣稱這首歌是「搖滾樂之母」。波諾意識到他需要想辦法給這首曲子一些推動力。於是他給喬布斯打了一個電話。
波諾回憶道；「我需要從蘋果那裡得到一個具體的幫助。我們有一首歌叫《眩暈》（Vertigo）,裡面有一段吉他的即興片段,我認為非常有感染力，但是這種感染力需要人們聽很多很多遍之後才能體現出來。」他擔心通過電台宣傳歌曲的方式已經過時了。所以波諾去喬布斯在帕洛奧圖的家中找他，藉著他們在花園裡散步的機會，進行了一次「不尋常的推銷」。多年來，U2樂隊曾拒絕了累計2300萬美元的廣告邀請。而如今，他們想免費為喬布斯拍iPod廣告——或者至少是進行一次雙贏的合作。喬布斯回憶道：「他們從來沒有拍過廣告。但是他們已經深受盜版下載的傷害，他們更喜歡iTunes的運作模式，而且他們認為，我們能把他們推廣到年輕群體中。」
不僅是歌曲，波諾希望讓樂隊也出現在廣告裡。要是換成其他的CEO，都會在廣告裡盡可能多地展示U2樂隊，但是喬布斯對此持保留態度。蘋果從來不會在iPod廣告裡清晰地展現人物的臉孔，只有剪影。（當時還沒拍迪倫的廣告。）波諾回答說：「你的廣告裡有粉絲的剪影，那下一步為什麼不做些藝人的剪影？」喬布斯認為這值得一試。波諾留下了一張尚未發行的專輯《如何拆除原子彈》（HowtoDismantleanAtomicBomb）給喬布斯聽。波諾說：「他是樂隊之外唯一一個擁有這張專輯的人。」
一系列會談就此開始。喬布斯開始和吉米·約維內進行商談，他所在的環球音樂集團負責發行U2樂隊的作品。喬布斯來到約維內位於洛杉磯荷爾貝山的家中，U2樂隊的主備吉他手刀刃和經紀人保羅·麥吉尼斯（PaulMcGuinness）也在場。另一次會談是在喬布斯的廚房，麥吉尼斯在日記本背面寫下了合作細節。U2樂隊將出現在電視廣告片中，蘋果要通過多個渠道大力推廣U2的新專輯，從「公告牌」排行榜到iTunes主頁。樂隊不會獲得直接的報酬，但是可以從U2特別版iPod的銷售中分得版稅。和拉克一樣，波諾也認為藝人們應該從每一台iPod的銷售中分成，他堅持這一原則，並用一種特定的方式為樂隊作出了努力。約維內回憶道：「波諾和我要求史蒂夫為我們製作一批黑色的iPod我們不僅僅是贊助了廣告，我們做的是品牌聯合推廣。」
「我們希望推出自己的iPod，和普通的白色版本不同。」波諾回憶道，「我們想做黑色的，但是史蒂夫說：『我們已經嘗試過白色以外的其他顏色了，但是行不通。』但是當下一次見面時，他給我們看了一個黑色的，我們都覺得很好看。」
廣告片的設計是U2樂隊成員各自的近景鏡頭配合部分剪影，同時也有像往常一樣的邊聽著iPod邊跳舞的女人剪影。廣告已經在倫敦開機了，然而蘋果這邊又出了狀況。喬布斯還是不喜歡黑色的iPod特別版，而且版稅和推廣資金也沒有最終決定。他打電話給監管廣告公司的詹姆斯，文森特，告訴他把手頭的工作暫緩。喬布斯說：「我認為這麼做不合適。他們沒有意識到我們給了他們多少價值，這樣下去真的很糟糕。我們想想其他的廣告形式吧。」文森特是U2樂隊的鐵桿粉絲，他知道這則廣告，無論是對樂隊還是對蘋果來說，影響力會有多大。他請求喬布斯給他一個機會，讓他打電話給波諾，然後商量一下怎麼把事情做好。喬布斯把波諾的手機號碼給了他，於是文森特撥通了波諾的電話，他正在都柏林家中的廚房裡。
波諾告訴文森特：「我覺得這樣不行。我們樂隊是不會情願這麼做的。」文森特問他出了什麼問題。波諾回答說：「在都柏林，當我們還是少年時就說過，我們永遠不會做『蹩腳』的事。」文森特雖然是一個熟悉「搖滾俚語」的英國人，但他還是不太明白波諾的意思。波諾解釋說：「就是不會為了錢而做一些垃圾的事情。我們熱愛我們的歌迷，我們認為如果我們出現在廣告裡，會傷了他們的心。這種感覺很不好。我們很抱歉耽誤了你們的時間。」
文森特又問，蘋果還需要做些什麼才能達成這次合作。波諾說：「我們把我們認為最重要的東西都給了你們，那就是我們的音樂。但是你們為我們提供了什麼？如果只是拍廣告，我們的歌迷會認為我們在為你們服務。我們需要更多。」文森特還不知道iPodU2特別版的情況，也不清楚版稅的安排，所以他把這些作為好處提了出來。文森特說：「這是我們認為最有價值的回饋。」波諾從第一次和喬布斯見面起就在爭取這些條件，並一直想辦法敲定此事。「那就太好了，但是你要讓我確信我們是否真的能這麼做。」
文森特馬上打電話給喬尼·艾弗，向他說明了情況。艾弗也是一個U2迷（他早在1983年就在紐卡斯爾看過他們的演唱會）。艾弗說他已經做好了一個黑色外殼配紅色轉盤的iPod，就像波諾要求的那樣，配合《如何拆除原子彈》專輯封面的顏色。文森特打電話給喬布斯，並建議他讓艾弗帶著黑紅配色的iPod去趟都柏林，喬布斯同意了。文森特又給波諾打了電話，問他是否認識喬尼·艾弗，沒想到他們不僅見過，而且還彼此欣賞。波諾笑道：「『認識』喬尼·艾弗？我簡直是愛上這個傢伙了。我情願喝他的洗澡水。」
「那還真有點兒重口味。」文森特回答道，「那讓他來拜訪你，給你看看你們的iPod有多酷，怎麼樣？」
波諾說：「我會開著我的瑪莎拉蒂去接他。他還可以住在我家裡，我還會帶他出去喝酒，保證把他灌得爛醉如泥。」
第二天，就在艾弗飛往都柏林的途中，文森特馬上去做喬布斯的工作，希望他轉變心意。喬布斯說：「我不知道我們是否在做正確的事情。我們不希望為任何人這樣做。」他擔心的是，一旦為某些藝人在每台iPod中抽版稅的問題上開了先河，接下來會後患無窮。文森特向他保證和U2的合作只此一家。
「喬尼到了都柏林，我把他安頓在我的客房，很安靜，向窗外眺望還可以看見鐵軌和大海。」波諾回憶道，「他給我看了這款漂亮的黑色iPod，上面配著深紅色的轉盤，我說很好，我們就這麼做吧。」他們還去了一家當地的酒吧，討論了一些細節，然後打電話給庫比蒂諾的喬布斯，問他是否同意。喬布斯針對合作的每一項細節和設計都討價還了一番，這著實讓波諾印象深刻，他說：「有這樣一位如此注重細節的CEO真是太出乎我的意料了。」當一切都敲定之後，艾弗和波諾痛快地喝了幾杯。他們都很喜歡酒吧。幾杯下肚之後，他們決定給加州的文森特打電話。但是文森特不在家，所以波諾給他的電話答錄機留了言——文森特說他永遠不會刪除這條留言：「我正在和你的朋友喬尼在一起，在美得冒泡的都柏林。我們都有點兒醉了，而且我們對這個新的iPod讚不絕口，我甚至不敢相信它確實存在，而且就拿在我的手裡。謝謝你！」
喬布斯在聖何塞租下了一座古典劇場，作為發佈iPod電視廣告和iPod特別版的場地。波諾和刀刃與他一起出現在舞台上。U2的新專輯在發行第一周就售出了84萬張，而且長居「公告牌」排行榜的第一名。後來，波諾在接受媒體採訪時表示，他是免費拍這個廣告的，因為「U2從廣告中獲得的價值和蘋果一樣多」。吉米·約維內還補充道，這次合作將為樂隊「爭取到更年輕的聽眾」。
更為絕妙的一點在於，與計算機和電子產品公司合作，是搖滾樂隊貼近時尚、吸引年輕一族的最佳方式。波諾後來解釋道，並不是所有和企業的合作都是「與魔鬼做交易」。他告訴《芝加哥論壇報》的樂評人格雷格·科特（GregKot）：「我們看一看，『魔鬼』是一群創意人才，比很多搖滾樂隊的人更有創意。如果他們是一個樂隊，那主唱就是史蒂夫·喬布斯。這些人設計出了音樂文化中繼電吉他之後最美的藝術品，那就是iPod。藝術的作用就是驅趕醜陋。」
2006年，波諾和喬布斯又談了一筆生意。這次是請蘋果參與到波諾的「紅計劃」（ProductRed）市場活動中來，這個活動呼籲為非洲的艾滋病預防項目募集資金、提升公眾防病意識。喬布斯對慈善活動從來沒什麼興趣，但這次他同意為波諾的活動做一款紅色的iPod。不過他並不是很情願，比如他不喜歡此次活動的商標設計：把公司名用圓括號括起來，再把「RED」（紅色）一詞放在括號的右上角，就像這樣：（APPLE）RED。喬布斯堅持道：「我不希望把『蘋果』放在括號裡。」波諾回應說：「但是史蒂夫，這是我們這個活動的統一標準。」他們的對話進入了白熱化，一直到吐出了髒話，最後雙方決定暫時擱置爭議。最終，喬布斯作了一些妥協。波諾可以照自己的意思設計廣告，但是蘋果的任何一款產品、任何一家零售店都不能出現把「蘋果」放進括號裡的標示。新款iPod被標示為（PRODUCT）RED，而不是（APPLE）RED。
波諾回憶道：「喬布斯有時很火暴。但是那些時刻也讓我們成為更親密的朋友，因為在你的一生中也不會捨幾次機會和人進行如此富有激情的討論。他非常有見解。在我們的活動結束後，我和他談話，他肩、是能提出一些想法。」喬布斯和家人偶爾會去法國裡維埃拉的尼斯，拜訪波諾和他的妻子及4個孩子。在2008年的一次假期中，喬布斯租了一條船，劃到波諾家附近。他們一起吃飯，波諾還為喬布斯播放他和U2樂隊計劃放進新專輯《消失的地平線》（NoLineontheHorizon）中的歌曲。不過，即使他們是朋友，喬布斯仍然是一個強硬的談判者。他們又嘗試進行一次合作，為《穿上你的靴子》（GetOnYourBoots）做廣告和特別發行。但是他們沒能達成共識。2010年，波諾因背部受傷取消了巡迴演唱會，鮑威爾寄給他一個禮品籃，裡面有一張《絃樂航班》（FlightoftheConchords）搞笑系列劇的DVD、一本書《莫扎特的大腦與戰鬥機飛行員》（MozarfsBrainandtheFighterPilot）,自家花園採集的蜂蜜，以及一盒止痛膏。喬布斯在最後一樣禮品上附了一張紙條，寫道：「止痛膏——我喜歡這玩意兒。」——
註釋：
１本名戴維·荷威·伊凡斯（DavidHowellEvans），TheEdge是波諾給他取的綽號。