第二十四章 非同凡想 iCEO喬布斯 致瘋狂的人 文 / 沃爾特·艾薩克森

    李·克勞是Chiat\Day廣告公司的創意總監，正是他為麥金塔電腦的上市打造了震撼的廣告片——「1984」。1997年7月初的一天，他正駕車行駛於洛杉磯，這時車載電話響了，是喬布斯打來的。「嗨，李，我是史蒂夫，」喬布斯說，「你猜怎麼著？阿梅裡奧剛剛辭職了。你能過來一趟嗎？」

    蘋果當時正在挑選新的廣告代理商，而喬布斯還沒有看到滿意的。所以他希望克勞和他的公司（當時已經改名為TBWA\Chiat\Day）來參與競爭。「我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，」喬布斯說，「而且它仍然代表著與眾不同。」

    克勞說他不參與廣告比稿。「你知道我們的水平，」他說。然而喬布斯開始懇求，他說很難拒絕其他參與比稿的廣告代理——包括BBDO和阿諾國際傳播（ArnoldWorldwide）——而直接起用「老關係」。克勞於是同意帶一些創意腳本飛到庫比蒂諾。回憶當年的那一幕，喬布斯潸然淚下：

    想到這件事就會讓我哽咽，真的讓我哽觸。顯然，李還是那麼愛蘋果。他不愧是最棒的廣告人。當時他已經10年沒有比過稿了。可他來了，他把他的心都掏了出來，因為他和我們一樣愛蘋果。是他和他的團隊帶來了這個無與倫比的創意——「非同凡想」，比其他人的要好上10倍。我激動得說不出話來，現在一想到這個我還是忍不住流淚：李那麼在乎蘋果，還有他那個棒極了的「非同凡想」。每當我發現自己身處一種純粹——一種精神與愛的純粹之中，我就會忍不住掉眼淚。這感覺就這麼撞進了我的心，一下子抓住了我。當時就是這樣。那種純粹我永遠都不會忘記。他坐在我的辦公室裡給我看那些創意，我就忍不住哭了。每次一想到這個我還是忍不住要哭。

    喬布斯和克勞一致認為蘋果是世界上最偉大的品牌之一——如果加上感情因素可能排進前五名——但是需要讓大家意識到它的與眾不同之處。所以他們想要一個品牌形象宣傳，而不是一系列突出產品的廣告。其創意目的並不是讚美計算機可以做什麼，而是讚美富有創造力的人們在計算機的輔助下可以做什麼。「這不是在說處理器速度或者內存喬布斯回憶說，「而是在說創造力。」它的目標受眾不僅僅是潛在的顧客，還包括蘋果自己的員工。「我們蘋果的員工已經忘記了自己是誰。要回想起你是誰的方法之一，就是要想起你的偶像是誰。這就是那次宣傳活動的緣起。」

    克勞和他的團隊嘗試了很多種方式去讚美那些「非同凡想」的「狂人」。他們用席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（「若不瘋狂，便會滅亡……」）做了一段視頻，但是沒能拿到這首歌的版杈。之後他們又嘗試了各種版本，用過美國詩人羅伯特·弗羅斯特（RobertFrost）朗誦《未選擇的路》（JheRoadNotTaken）的錄音，也用過羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）在《死亡詩社》（DeadPoet-sSociety）中的演講錄音。最終他們決定，需要撰寫原創的廣告詞，於是他們開始寫初稿，開頭就是：「致瘋狂的人……」

    喬布斯一如既往地要求嚴格。當克勞的團隊飛過去給他看一個版本的廣告詞時，喬布斯衝著年輕的廣告撰稿人爆發了。「這是狗屎！」他咆哮著，「這是廣告公司製造出來的垃圾，我恨它！」這是那位年輕的撰稿人第一次見喬布斯，他站在那兒啞口無言。後來他再也沒有回去。但是那些能勇敢面對喬布斯的人——包括克勞和他的同事肯·西格爾（KenSegall）以及克雷格·谷本（CraigTanimoto）——成功地跟他一起創作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本中，它是這樣的：

    致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不願安於現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

    其中幾句是喬布斯親自撰寫的，包括「他們推動人類向前邁進」那一句。到8月初Macworld大會在波士頓召開時，他們已經有了一個初步的版本，他向自己的團隊進行了展示。他們都認為它還不夠完善，但喬布斯在他的主題演講中用上了這些概念以及「非同凡想」這個短語。「一個絕妙的理念正在萌芽，」他說，「蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人。」

    他們爭論了語法問題：如果「非同」（different）是修飾動詞「想」（think）,那應該以副詞的形式出現，即「想得不同」（thinkdifferently）。但是喬布斯堅持說他想要把「非同」當成名詞來用，就像「thinkvictory」（思考勝利）或「thinkbeauty」（思考美麗）裡的用法一樣。同時，這也體現了一種口語用法，諸如「thinkbig」（野心勃勃）這類短語。喬布斯後來解釋說：「我們在推出它之前討論了它的正確性。如果你想想我們要表達的意思，就知道它是合乎語法的。不是想『同樣的事』，而是想『不同的事』。想一點不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而『想得不同』就表達不出我想要的意思。」

    為了讓人們聯想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。威廉姆斯的經紀人說他不做廣告，於是喬布斯嘗試直接給他打電話。他聯繫上了威廉姆斯的妻子，伹她不讓他直接和威廉姆斯通話，因為她知道喬布斯多麼擅長說服別人。他們還考慮了瑪雅·安吉洛（MayaAngelou）和湯姆·漢克斯。那年秋天，在一場比爾·克林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統拉到一邊，請求他打電話給漢克斯，說服漢克斯來做這件事，但是總統「擱置否決」了這個請求。最終他們選定了理查德·德萊福斯（RichardDreyfuss），他是位忠實的蘋果迷。

    除了電視廣告，他們還創造了歷史上最令人難忘的一系列平面廣告。每則廣告都有一個標誌性歷史人物的黑白肖像，除此之外只有角落裡的蘋果標誌和廣告語「非同凡想」。更酷的是，這些肖像都沒有說明文字。其中有些人——愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金——很容易辨認。但是另一些就不那麼容易叫出名字，需要加以猜測或詢問別人那是誰：瑪莎·葛萊姆（MarthaGraham）、安塞爾·亞當斯、理查德·費曼（RichardFeynman）、瑪利亞·卡拉斯（MariaCallas）、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森（JamesWatson）、阿梅莉亞·埃爾哈特（AmeliaEarlmrt）。

    這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創造性，敢於冒險，不懼失敗，賭上自己的職業生涯去做與眾不同的事情。作為一個攝影迷，喬布斯親自參與照片選擇，確保為偶像們選到完美的肖像。「這張甘地的照片不對勁兒。」有一次他對克勞發火。克勞解釋說，那張由攝影師瑪格麗特·伯克-懷特（MargaretBourke-White）拍攝的甘地在紡車邊的著名照片，肖像版權由時代與生活圖片社所有，不能被用於商業用途。於是，喬布斯給時代公司的主編諾曼·珀爾斯坦（NormanPearlstine）打電話，軟磨硬泡地讓他破了一次例。他打電話給尤妮斯·施賴弗（EuniceShriver），確認她的家族同意公開一張她哥哥鮑比·肯尼迪（BobbyKennedy）在阿巴拉契亞山間旅行的照片，他很喜歡那一張；他還親自跟吉姆·漢森（JimHenson）的孩子們溝通，拿到了這位已故提線木偶劇演員的最合適的照片。

    他同樣給小野洋子打電話要一張她已故丈夫約翰·列儂的照片。她給他寄了一張，但那不是喬布斯最喜歡的。「在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐館，並告訴她我會在那裡。」他回憶說。當他到達時，小野洋子來到他面前。「這張好一些，」她說著，遞給他一個信封。「我想我會見到你，所以我就隨身帶著這個。」這就是那張她和約翰拿著花束一起在床上的經典照片。蘋果最終使用了這張照片。「我能看出來約翰為什麼會愛上她。」喬布斯回憶說。理查德·德萊福斯讀的旁白效果很好。但是李·克勞有了另一個想法。如果喬布斯自己讀這段畫外音會怎麼樣？「你得明白，」覺勞對他說，「你應該這樣做。」於是，喬布斯坐進錄音室，試錄了幾次，很快就完成了一條錄音，大家都很喜歡。當時的想法是，如果用它，他們不會告訴大家是誰在說這些話，就像他們不給偶像們的肖像配說明文字一樣。最終人們會猜出那是喬布斯。「使用你的聲音，效果會非常強烈，」克勞說，「這是一種表明你再次擁有這個品牌的方式。」

    喬布斯無法決定用自己的聲音還是仍然用德萊福斯的版本。最後，到了廣告必須提交給電視台的那晚，它將在《玩具總動員》的電視首映式上播出，這是個合適的時機。一如既往，喬布斯不喜歡被強迫作出決定。最後，他告訴克勞兩個版本都發出去，這樣他就可以思考到早上再決定。到了早上，喬布斯打電話告訴他們用德萊福斯的版本。「如果用我的聲音，人們發現後會覺得那是關於我的廣告。」他告訴克勞，「可那不是。那是關於蘋果的。」

    自從參加了蘋果農場之後，喬布斯就把自己定義為一個反主流文化的孩子，這個定義也延伸到了蘋果公司。在「非同凡想」和「1984」等廣告中，他利用對蘋果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，儘管當時他已經是一個億萬富翁了，這也讓「嬰兒潮」一代的其他人和他們的孩子紛紛效仿。「從他年輕時我第一次見到他，他就有無比強烈的直覺，知道他想讓他的品牌對人們產生什麼樣的影響克勞說。

    極少有其他公司或領導者——可能根本沒有——敢於把他們的品牌跟甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索聯繫在一起，而且大獲成功。喬布斯能夠鼓勵人們定義自己——作為反企業的、富有創造性的、敢於創新的叛逆者——而且只通過使用什麼電腦就實現了這種定義。「史蒂夫創造了科技行業唯一一個時尚品牌，」拉裡·埃利森說，「人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、普銳斯——因為我開什麼車能一定程度上說明我是什麼樣的人。人們對蘋果的產品有同樣的感受。」

    從「非同凡想」宣傳活動開始，喬布斯會在每週三下午跟他的主要代理商、營銷部門和公關部門開三個小時的自由討論會，探討廣告戰略，這個慣例在喬布斯在蘋果公司的歲月裡一直延續了下去。「地球上再沒有哪個CEO像史蒂夫一樣對待市場營銷，」克勞說，「每週三他都在審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌。」會議結束後，喬布斯常常帶克勞和克勞的兩個同事——鄧肯·米爾納（DuncanMilner）和詹姆斯·文森特（JamesVincent）——一起去蘋果戒備森嚴的設計工作室看開發中的產品。「當他向我們展示正在開發的東西時，會變得激情澎湃。」文森特說。喬布斯在產品創造過程中就和營銷專家們分享他的激情，可以確保他們製作的每一個廣告中都灌輸了他的情感。