戰爭篇 第九章-2 文 / 盛田昭夫

    我們幹得很順利，但要想在日本建立起自己的名聲，那還要通過激烈的競爭。而且日本人一旦相信一種牌子的商品，就會成為那種商品的忠實用戶。但在國外大家卻站在同樣的基礎上，也許我們比別的公司還好一點。日本的消費品在戰前實際上無人知曉。任何印有「MadeinJapan」的商品在戰前運到國外去時都給人留下了質量極差的印象。我聽說，在美國和歐洲很多人對日本的瞭解僅僅限於紙傘、和服、玩具和其它的便宜貨。在選擇公司的名稱時，我們並沒有故意地隱藏我們的身份，而且按照國際規則還必須說明產品的原產國名，但是我們也確實不想對此加以強調，怕的是在能夠展示我們的產品質量之前就被人拒之門外了。剛開始的時候，我不得不承認，我們總是把產品上「MadeinJapan」這一行字印得盡可能地小，有一次因為太小了，美國海關逼著我們把它重新印大。

    我從早期試著推銷磁帶錄音機的經驗中意識到市場實際上就是一種交流。在日本的消費品分銷傳統系統中，製造商與消費者之間是相互隔開的，絕不可能交流。產品要經過第一、第二甚至第三個批發商才能到達零售商的手裡，製造者與最終的用戶之間隔著一層又一層的中間人。這種分銷系統有一定的社會價值，它可以提供大量的就業機會，但是代價太大，而且效率也低。每過一道手，價錢就要上漲一次，有些中間人甚至根本就沒看到貨。也許這種系統對日用品和低技術的東西是合適的，但我們一開始就意識到它不能滿足我們公司和公司的高技術新產品。第三或第四道轉批商簡直不可能再對我們的產品和想法有興趣和熱情。我們必須教會用戶如何使用我們的產品。要是這樣做，我們就必須建立自己的渠道，以自己的方式把產品推向市場。

    我們推出了很多產品，這些產品以前市場上從來沒見過，實際上也沒人製造過，例如晶體管收音機和固態個人電視機，我們開始享有領導新潮流的聲譽。有些人把我們叫作電子工業的試驗白鼠。如果我們生產出一種新產品，同行裡的巨頭們就會等著看我們的產品是否會成功。如果果然成功，他們就會向市場上推出大量的相同產品，佔盡我們努力的結果。很多年裡情況就是這樣。我們總是首先出場。我們的大部分主要產品都是這樣的，從小型固態收音機、晶體管電視機(第一台就是我們生產的)直到今天的隨身聽立體聲放音機(Walkman)、隨身看手持式平面電視機(Watchman)以及隨身聽CD放音機(Discman)。我們把立體聲引入日本；我們製造出世界上第一台家用錄像機；發明了單槍三束彩顯系統，這是一種將彩色圖像投射到電視顯示屏上的新方法；我們改進了計算機的3．5英吋軟盤，就這個尺寸而言，它是世界上存儲量最大的軟盤。我們的手持式攝像機和小型放像機給全世界的電視新聞採集和播放帶來了一場革命。我們首創了瑪維卡無膠片照相機和光盤系統，還發明了8mm錄像帶。這裡僅僅只是把我們完成的業績中比較容易理解的一小部分列舉出來。

    剛開始的時候，我們的成功記錄還沒有建立起來，所以當我們開發出一種產品投入市場後，我們的競爭對手就會採取小心謹慎的等待和觀望態度。早期的時候，我們經常在一年或者更長的時間內獨佔市場，然後其他競爭者才會相信新產品是成功的。我們賺了大筆的錢，整個市場都是我們的。但是當我們獲得越來越多的成功，業績越來越明顯時，其他人在投入進來之前的等待時間就越變越短。現在我們只能在新產品上領先三個月，此後其他人就會進入市場，推出他們生產的同類產品。(便攜式CD放音機上我們幸運地得到了一整年時間，而在隨身聽磁帶放音機上僅只六個月。)，說起來這應該值得驕傲，但是代價太大了。我們必須為改進產品保留一筆費用。多年來我們一直把銷售額6%以上的資金用於研究與開發，有些年甚至用到10%。我們的計劃是用新產品引導公眾，而不是去問他們需要什麼東西。公眾並不知道能夠買到哪些東西，但我們知道。所以我們並不是去搞大量的市場研究，而是改進我們對產品和產品用途的思想，再通過交流來教育公眾，從而創造出一個市場。有時，我會自然而然地想出一個新產品的點子。

    我可以舉一個例子，就是眾所周知的Walkman隨身聽。這個想法是這樣形成的，有一天井深到我的辦公室來，他帶來一台我們製造的便攜式立體聲磁帶錄音機和一副標準尺寸的耳機。他看上去不高興，對這種系統的重量頗為不滿。我問他心裡是怎麼想的，他解釋道：「我想聽音樂，但又不想打擾別人。我不能成天坐在立體聲錄音機旁邊。我是這樣來解決的，我把音樂隨身帶著，但是這個機子又太重了。」

    這件事我已經考慮了很久，現在正像井深說的那樣，它成為一個焦點。據我在家的經驗，現在的年青人看來沒有音樂簡直就不能活下去。幾乎每個人在家或者在車裡都有立體聲錄音機。在紐約，甚至在東京，我都看見有人肩上扛著大型磁帶放收機，裡面發出振耳欲聾的音樂。我記得有一次我的女兒直子旅行回來，她甚至來不及問候她媽媽就跑到樓上去把磁帶塞進立體聲錄音機中。井深的抱怨促使我採取行動。我命令我們的工程師拿來一台可靠的小型盒式磁帶錄音機，這是我們的產品，叫「Pressman」，我讓他們把錄音部分的電路和喇叭去掉，換上立體聲放大器。我又交代了一下我想要的其它細節部分，包括非常輕的頭戴式耳機，結果這個要求後來成了隨身聽開發中最困難的部分之一。

    每個人都使我感到為難。似乎沒人喜歡我的想法。在一次產品規劃會上，一位工程師說：「聽起來像是個好主意，但如果沒有錄音功能，還會有人買嗎？我看不會。」

    我說：「既然成千上萬的人都買了車用立體聲放音機，它也沒有錄音功能，我想這些人也會買這種機器的。」

    沒人公開笑我，但我也沒說服項目組的人，他們只好無可奈何地幹下去。甚至在製造出第一台樣機之前，我還獨斷專行地規定銷售價應該適合年青人，使得他們好像買本書一樣。Pressman單通道磁帶錄音機相對而言是較貴的，在日本賣到49，000日元，而我說我們的新立體聲放音機不能超過30，000日元。會計表示抗議，但我還是堅持已見。我告訴他們，我堅信我們將會大量生產這種新產品，成本會隨著產量的上升而下降。他們認為我們應該從一種比Pressman更加便宜的基礎上開始，但是我從Pressman上選擇基本框架是因為它的很多零件在世界各地的SONY服務中心都有存貨，而且這種機型還很可靠。所以我們可以放心地動手幹，而不用擔心到頭來出現機械故障。