第六卷 龍嘯九天 第九節「安樂窩」計劃宣傳整合案（上） 文 / 撒冷

    二零零九年十一月十一日貸款七百億，擁有流動資金達一千億人民幣的夢想工業宣佈同時進軍家裝，家電，傢俱三大行業。

    自這一天開始，夢想功業以它慣有的閃電式的作戰方式，在短短二十五天內，宣佈收購中國大陸十一家大型家電零售企業，十四家傢俱銷售企業，四十三個家裝公司，總耗資兩百一十五億。

    就在外界紛紛猜測著夢想工業這個從一開始就以創造奇跡為己任的公司究竟又會做出什麼驚人之舉的時候。在夢想工業九樓會議室，「『安樂窩』計劃整合宣傳案討論會」正在召開。

    這個討論會的主要報告人，是將近一個月來將所有精力都投放在這個整合宣傳案上的「安樂窩」計劃總指揮鍾淼。

    事先看過這次整合宣傳案，並且親自提出了指導意見的吳世道特地把總部經理級別以上的員工總計近百人全部叫到會議室，來參加這次整合宣傳案討論會。

    就連身懷六甲的盧美霖，吳世道也拉了來。當然，還有另外一個對鍾淼具有核心意義的楚夢藍也是一定會到場的。

    當剛進門，看到會議室坐著這麼多人的時候，鍾淼顯得有些緊張。這時候，坐在前排的吳世道，肖天，陳威廉，盧美霖四人同時笑著對鍾淼豎起了大拇指。夢想工業四大巨頭的一致鼓勵讓鍾淼頓時士氣大震。

    他自信地向這四人回了一個笑臉，然後抬頭挺胸地走上講台，「首先，我要感謝『安樂窩』指揮中心的近七十多位同事近一個月來，為了完成這個市場推廣案而做出的嘔心瀝血的工作。他們今天沒有幾乎來到這裡，給大家做報告，但是他們才是真正的英雄。」

    四大巨頭帶頭鼓掌，全場又有誰敢不鼓掌？

    「其次，我還要感謝吳總對我的信任和支持，給我一個這樣好的機會。」說著，鍾淼對吳世道看了一眼，說道：「吳總，我不會讓你失望的。」

    吳世道欣慰地搖著手，笑了笑。

    「好，現在我就給大家講解一下這個凝聚著我們整個『安樂窩』計劃指揮中心全體同事以及吳總的心血的推廣案。」

    鍾淼打開還幻燈機，開始演示。

    「在整個推廣案中，我們將遵循在迅速，高容量，立體全方位，互相呼應的宗旨下，在七個月之內，以轟炸式的姿態把向廣大市民推廣我們的『安樂窩』計劃。」

    「在整個計劃中，我們強調五個創意點：

    第一、新媒體的運用。

    隨著中國經濟從需求型經濟開始進入選擇性經濟。人們對產品以及服務的要求也開始挑剔起來，供求關係在當今已經發生了本質的變化。供大於求是當今中國需求關係的現狀，正是由於這種現狀，導致現在的消費者有更廣闊的選擇範圍。而各大企業除了在對本身的產品和服務下苦功的同時，對廣告的投入也開始一年賽一年。這從傳統媒體節節上升的收入中，我們可以輕而易舉的窺見一斑。

    但是也正是由於這樣的狀況，導致現在的傳統媒體的廣告有過多之嫌，傳統媒體廣告對消費者的影響力正在逐漸下降。所以，在我們制定的這次媒體策略中，我們大量地啟用彩票背面，地鐵票券背面，手機短信，電梯媒介等新媒體，希望通過這些新媒體的運用，能夠使我們的『安樂窩』計劃更加深入，更加透徹的進入人們的生活當中，並被人們接受。

    第二、軟文的靈活運用。

    有鑒於『安樂窩』計劃是一個框架比較大，內容比較複雜的項目。在進行廣告推廣的時候，需要大量解說性的文字，以讓我們的消費者對這個項目有更加深入，詳盡的瞭解。

    在這一方面，硬性廣告就有它的局限性。因為，太多文字的硬性廣告很難有什麼好的創意，而我們也難以想像，消費者會在媒體上大段大段的閱讀我們的項目介紹。

    出於這樣的考慮，我們在這次媒體策略的指定過程中，給予了軟文相當重要的地位。軟文並不像硬性廣告，它沒有那麼強烈的廣告烙印，不會讓人一看見就產生感覺說，『這是廣告！』，從而出於對廣告的本能反應，而跳過閱讀。

    軟文是一種軟性或者說是隱形的廣告形式。消費者對待他們比對待硬性廣告的耐心會更多，而將它的文字閱讀完的可能性也要遠高於硬性廣告。所以軟文將在整個整合推廣的過程中起到將」安樂窩」介紹給消費者，讓消費者對這個項目瞭解，理解，並且感興趣的不可替代的作用。

    第三、公關活動與媒體宣傳的有機結合。

    在現代宣傳中，公關活動與媒體宣傳各有所長，前者涉及面小，但是現場感強，對消費者的衝擊力較大，後者覆蓋面廣，但現場感稍差，不過對於消費者來說，適量的媒體廣告容易使他們產生信任感。

    在現實的世界裡，消費者極少單單因為一個媒體宣傳或者一個公關活動而採取購買行為，特別是『安樂窩』計劃這樣動輒數十萬的購買量尤其如此。他們往往是在收集了各方面的資料以及收到多角度影響的情況下，才會做出購買的行為。

    當今的廣告人『言必稱整合傳播』，但是真正要做到卻是難上加難。真正的整合轉播，說的不止是媒體宣傳之間的互相配合，還有與公關活動的有機結合。

    一般的產品型企業，它做廣告宣傳的時候，很多時候要考慮它的鋪貨速度，銷售渠道的配合，分銷商的響應等因素。可以說，在這麼多其他因素的制約下，要想真正將時間性同樣強烈的公關活動和媒體宣傳有機結合是一件難於上青天的事。

    因為，計劃的制訂者無法預知未來的市場會發生什麼，它的市場通路又會作何反應。這樣的話，公關活動與媒體宣傳在時間上的脫節幾乎是不可避免的。既然是這樣的話，那麼佔大多數企業的產品型企業要做真正的『整合傳播』，無疑是紙上談兵。

    但是，『安樂窩』計劃是個特例，我們擁有的是終端企業，它在廣告宣傳的時候，比產品型企業企業有一個巨大的優勢。那就是，它對宣傳的時間把握要比其他企業要準確得多。因為它不存在市場通路上的問題。這樣一來，『安樂窩』計劃可以做到媒體宣傳與公關活動在時間上的完全銜接，針對這一點，我們在公關活動與媒體宣傳的有機宣傳方面做了大量的工作。以便使媒體宣傳與公關活動所產生的影響產生『共振』，以產生最大化的宣傳效果。

    四、大型主動公關與節假日常規公關有機結合。

    在整個公關活動的製作過程中，我們對於怎樣將大型主動式公關與節假日公關進行最有效的結合，以使我們的公關活動的影響力達到最高效率進行了深入的研究。

    在我們的公關活動中，採取的是大型的廣告為主，節假日廣告為輔的思路。每一個的大型廣告都會有一系列的節假日公關進行配合，而每一個節假日公關都是在大型主動公關的覆蓋之下，使我們的每一個公關活動的針對性與作用都大大加強。

    五、撇開傳統的促銷式公關的圈子，重視形象公關。

    在傳統的商場的公關活動中，帶給人們印象最深的是一個個的商場促銷。在許多商場的策劃人員的心目中，公關甚至是與促銷是等義詞。但是這顯然是落後而不科學的想法。

    現代公關應該具有系列性，延續性的特點。現代公關所負擔的責任絕不僅僅是給企業帶來少許現實銷售額上的增長，它應該給企業帶來整體的形象上的提升。在我們的公關策略中，我們盡量避免了一個個單體促銷廣告的老套路，而更多的將注意力更多的放在了如何通過有序，有機的公關活動來對整個項目和夢想工業帶來持久、穩定的效益。」

    吳世道再次帶頭鼓掌，全場再次響起熱烈掌聲。

    這次的掌聲和上次不同，這是一次真心誠意的掌聲，就連楚夢藍都為台上鍾淼的鎮定自若，口若懸河二情不自禁地鼓起掌來，她簡直就要認不出台上的那個人就是當年那個只知道好勇鬥狠的鍾淼了。

    看到這一切，鍾淼自信更足，他笑了笑，繼續講道：「整個推廣計劃的時間定在二零一零年元旦至二零一零年八月一號。我們將整個推廣期，分割為三個階段。第一個階段是市場鋪墊期，時間是二零一零年元旦——二零一零年三月三十一日。」

    「我們現在所擁有的家裝，家電，傢俱三大集團並不是自然形成，而是由我們夢想工業購併的數十家企業聯合組成。這樣以來，在財務，人事，售後服務系統的溝通與合併都需要一段比較長的時間。這種種的準備，我們預計最快也需要三個月左右的時間。

    在這三個月的時間裡，夢想工業最重要的事情是處理好內部的問題，為計劃的全面鋪開打下堅實的基礎。

    這一階段的廣告宣傳還不是對『安樂窩』計劃進行過於直接的廣告行為，而是通過一系列前後繼承的媒體上的看似捕風捉影的炒作，給人一種撲朔迷離，似是而非的感覺。勾起消費者對該項目的好奇心。然後再慢慢的將撲朔迷離，捕風捉影變成鐵板釘釘的事實。為等到接下來的『安樂窩』項目推廣作鋪墊。而在這一階段，軟文將當之無愧的成為主角，承擔起引起消費者對『安樂窩』項目的強烈興趣的主要責任。」

    《玩到你崩潰》，撒冷2006年全力打造新址：;——＆網——網;